Адалдық бағдарламасының тиімділігін бағалау: метрикалар, KPI және ROI
Адалдық бағдарламасы іске қосылды, клиенттер сыйақы алып жатыр, кейбірі оларды пайдаланады, ал хабарламалар кесте бойынша жіберіледі. Жүйе жұмыс істеп тұрғандай көрінеді. Бірақ оның бизнеске ақша әкелуі — бөлек мәселе. Тек қатысушылар санына қараудың мәні жоқ. 20 000 адамнан тұратын база жинап, сонымен бірге қайталама сатылымды мүлде аз алуға болады. Сондықтан адалдық бағдарламасының тиімділігін бағалау берілген карталар санынан емес, клиенттердің бағдарламаға қосылғаннан кейінгі мінез-құлқынан басталады. Жақсы бағдарлама сатып алушылардың әдетін өзгертуі керек: олар жиірек оралады, көбірек жұмсайды және компаниямен ұзағырақ қалады. Ал бизнес мұндай ұстап қалудың қанша тұратынын және сыйақылар, жеңілдіктер мен сервистің өзін ақтайтынын түсінеді.
Қаржылық көрсеткіштер: ақша қалай өзгеріп жатыр?
Бұл — кіріс пен пайдаға ең жақын байланысты метрикалар.
Кірістің өсуі. Бағдарлама қатысушылары іске қосылғанға дейінгі кезеңмен немесе бағдарламаға қатыспайтын ұқсас клиенттер тобымен салыстырғанда қанша қосымша кіріс әкелгенін қараңыз. Сатылымның бүкіл өсуін адалдық бағдарламасына жатқызбау маңызды: нәтижеге маусымдылық, жарнама немесе бағаның өсуі де әсер етуі мүмкін.
Орташа чек. Егер клиент бағдарламаға қосылғанға дейін орта есеппен 35 доллар, ал кейін 41 доллар жұмсаса, бұл жақсы белгі. Әсіресе өсім түсінікті механикамен, мысалы, тапсырыстың белгілі бір сомасынан кейін берілетін жоғары сыйақымен байланысты болса.
Сатып алу жиілігі. Кейде орташа чек дерлік өзгермейді, бірақ адам екі айда бір тапсырыстың орнына екі тапсырыс жасайды. Бизнес үшін мұндай әсер одан да айқын болуы мүмкін.
LTV немесе клиенттің өмірлік құндылығы. Бұл сатып алушының компаниямен бүкіл қарым-қатынас кезеңінде қанша ақша әкелетінін көрсетеді. Егер бағдарлама қатысушылары белсенділігін ұзақ сақтап, жиі оралса, LTV біртіндеп өседі. Бұл адалдық бағдарламасының тиімділік көрсеткіштері негізгі сұраққа жауап береді: клиенттік база көбірек ақша әкеле бастады ма?
Қаржылық емес метрикалар: клиенттер бағдарламаны пайдалана ма?
Мұнда тікелей кіріс емес, клиенттердің қатысу белсенділігі бағаланады.
| Метрика | Ол нені көрсетеді? |
|---|---|
| Қатысушылар транзакцияларының үлесі | Сатып алулардың қандай бөлігі бағдарлама арқылы өтеді |
| Сыйақыларды пайдалану деңгейі | Клиенттер жиналған ұпайларды қаншалықты белсенді жұмсайды |
| Базаны қамту | Сатып алушылардың қандай бөлігі бағдарламаға қосылған |
| NPS | Клиенттер компанияны басқаларға ұсынуға дайын ба |
Адалдық бағдарламасының ROI көрсеткішін қалай есептеуге болады?
Ең түсінікті тексеру — алынған қосымша пайданы шығындармен салыстыру. Формула мынадай:
ROI = (қосымша пайда − бағдарлама шығындары) / бағдарлама шығындары × 100%
Белгілі бір кезеңде бағдарлама 6 000 доллар қосымша пайда әкелді, ал сервис, сыйақылар және коммуникациялар 2 000 доллар тұрды делік. Нәтиже:($6 000 − $2 000) / $2 000 × 100% = 200%
Яғни шығын өтелгеннен кейін салынған әр доллар тағы 2 доллар пайда әкелді.
Бірақ адалдық бағдарламасының ROI көрсеткішін іске қосылғаннан кейін бір аптадан соң есептемеген дұрыс. Жаңа жүйеге уақыт қажет: клиенттер қосылып, сыйақы жинап, қайталама сатып алу жасауы керек. Айлар бойынша динамиканы бақылап, бірдей кезеңдерді салыстыру әлдеқайда пайдалы.
Адалдық бағдарламасының тиімділігін өзін-өзі алдамай қалай бағалауға болады?
Алдымен бастапқы көрсеткіштерді белгілеңіз: орташа чек, тапсырыс жиілігі, Retention Rate, LTV және қайталама сатып алулар саны. Тек содан кейін іске қосылғаннан кейінгі көрсеткіштермен салыстырыңыз. Одан кейін жиырма емес, негізгі үш-бес KPI таңдаңыз. Егер мақсат сатып алушыларды қайтару болса, сатып алу жиілігі, Retention Rate және қайталама сатылым үлесі маңызды болуы мүмкін. Егер чекті арттыру қажет болса, тапсырыстың орташа сомасы мен сыйақы механикаларының қолданылуына қараңыз.
Жеке сегменттерді салыстыру да пайдалы. Жаңа клиенттер сәлемдесу сыйақыларына, тұрақты клиенттер бағдарлама деңгейлеріне, ал «ұйқыдағы» клиенттер шектеулі мерзімі бар ұсынысқа жауап беруі мүмкін. Жалпы бір көрсеткіш бұл айырмашылықтардың бәрін оңай жасырады.
Сондықтан адалдық бағдарламасының аналитикасы тоқсанына бір рет бірнеше кестеден қолмен жиналмай, жүйенің өзіне кіріктірілуі керек.
Көрсеткіштер өспесе не істеу керек?
Жеңілдікті бірден көбейту міндетті емес. Көбіне клиенттің нақты қай кезеңде жоғалатынын анықтау пайдалырақ. Аз адам қосылса, тіркелу мен цифрлық карта алуды жеңілдетіңіз. Қатысушылар көп, бірақ сыйақыларды ешкім дерлік пайдаланбаса, қолдану ережелері мен сыйақы құндылығын тексеріңіз. Қайталама сатылым өспесе, бүкіл базаға бірдей акцияның орнына жекелендірілген сценарийлер қосыңыз.
Loyallyst арқылы бағдарламаны POS немесе CRM жүйесіне қосуға, сатып алу тарихын автоматты түрде жинауға, клиенттерді сегменттеуге, push-хабарламалар жіберуге және түрлі механикаларға реакцияны бақылауға болады. Осылайша адалдық бағдарламасының аналитикасы күнделікті жұмыстың бір бөлігіне айналады: сценарийді іске қостыңыз, өзгерісті көрдіңіз, шарттарды түзеттіңіз. Егер бағдарлама сатып алу жиілігін, LTV мен ұстап қалуды арттырса, ал ROI оң болып қалса, ол өз міндетін орындайды. Егер олай болмаса, сандар қай механиканы өзгерту керегін тез көрсетеді.
Жиі қойылатын сұрақтар
Тиімді бағдарлама сатып алу жиілігін, орташа чекті, LTV мен клиенттерді ұстап қалуды арттырады, ал сыйақы, жеңілдік және сервис шығындары өтеледі.
Әдетте үш-бес негізгі көрсеткіш жеткілікті: кірістің өсуі, орташа чек, сатып алу жиілігі, LTV, Retention Rate, қатысушылар транзакцияларының үлесі және сыйақыларды пайдалану.
Қосымша пайдадан бағдарлама шығындарын алып тастап, нәтижені шығындарға бөліңіз де, 100%-ға көбейтіңіз. Осылайша ROI пайызын аласыз.
Бір аптадан кейін қорытынды жасамаңыз. Клиенттерге қосылуға, сыйақы жинауға және қайталама сатып алу жасауға уақыт беріп, кейін бірдей айлық немесе тоқсандық кезеңдерді салыстырыңыз.
Клиенттің қай кезеңде жоғалатынын анықтаңыз: тіркелуді жеңілдетіңіз, сыйақыны пайдалану ережелерін қайта қараңыз, сыйақы құндылығын арттырыңыз немесе жаппай акцияларды жекелендірілген сценарийлермен ауыстырыңыз.
