Сатып алу жиілігі: есептеу және арттыру жолдары

Кейде бизнес кірісіне қарап, бәрі қалыпты екенін көреді: тапсырыстар түсіп жатыр, жаңа клиенттер келуде, жарнама жұмыс істейді. Бірақ тереңірек талдағанда, сатып алушылардың едәуір бөлігі бір тапсырыс жасап, бірнеше айға жоғалып кететіні анықталуы мүмкін. Осындай кезде сатып алу жиілігі маңызды болады. Бұл көрсеткіш бір клиенттің таңдалған кезең ішінде жаңа тапсырыс беру үшін қаншалықты жиі оралатынын көрсетеді.

Сатып алу жиілігін не үшін есептеу керек?

Клиенттік базасы бірдей, әрқайсысында 1 000 сатып алушысы бар екі дүкенді елестетейік. Біріншісінде әр клиент тоқсанына орта есеппен 1,2 тапсырыс береді. Екіншісінде — 2,1. Клиенттер саны бірдей болғанымен, кіріс мүлдем өзгеше болады. Сондықтан сатып алу жиілігі бизнестің сатып алушыларды қаншалықты жақсы ұстап қалатынын және қайта оралу әдетін қалыптастыратынын түсінуге көмектеседі. Бұл көрсеткіш мына жағдайларда пайдалы:

• адалдық бағдарламасының жұмыс сапасын бағалау;
• сыйақылар іске қосылғаннан кейін клиенттердің жиірек сатып ала бастағанын анықтау;
• аудиторияның әртүрлі сегменттерін салыстыру;
• сатып алушылардың мінез-құлқы уақыт өте қалай өзгеретінін көру;
• болашақ кірісті болжау.

Сатып алу жиілігін қалай есептеуге болады?

Сатып алу жиілігінің негізгі формуласы мынадай:

Сатып алу жиілігі = кезеңдегі тапсырыстар саны / бірегей клиенттер саны

Интернет-дүкен бір айда 1 500 сатып алушыдан 2 400 тапсырыс алды делік. Есептейміз:

2400 / 1500 = 1,6

Демек, орташа сатып алу жиілігі айына бір клиентке 1,6 тапсырысты құрайды. Формуланың өзі қарапайым. Бірақ есептеудің алдында кезеңді дұрыс таңдау маңызды. Мысалы, кофехана үшін бір айды есептеген жөн, өйткені келушілер аптасына бірнеше рет келуі мүмкін. Киім дүкені үшін тоқсан көбіне нақтырақ нәтиже береді. Ал жиһаз немесе қымбат техника сатуда цикл одан да ұзақ.

Сатып алу жиілігі арқылы кірісті қалай болжауға болады?

Бұл көрсеткішті қарапайым болжам жасау үшін қолдану ыңғайлы. Сізде 2 000 белсенді клиент бар делік. Орташа сатып алу жиілігі — айына 1,4 тапсырыс, ал орташа чек — 35 доллар. Шамамен болжамды былай есептеуге болады:

2000 × 1,4 × $35 = $98 000

Қазіргі белсенді базадан айына шамамен 98 000 доллар әлеуетті кіріс шығады. Енді адалдық бағдарламасы жиілікті 1,4-тен 1,6 тапсырысқа дейін арттыруға көмектесті деп елестетейік. Онда есептеу басқаша болады:

2000 × 1,6 × $35 = $112 000

Клиенттер саны мен орташа чек өзгермесе де, айырмашылық 14 000 долларды құрайды. Әрине, нақты жұмыста сатылымға маусымдылық, ассортимент, акциялар және ондаған басқа фактор әсер етеді. Дегенмен, клиенттердің сатып алу мерзімділігін түсіну жоспарлауға ыңғайлы негіз береді.

Сатып алу жиілігі арқылы жеке өнімнің сапасын қалай бағалауға болады?

Жиілік бүкіл клиенттік базаны талдау үшін ғана емес, жеке санаттар мен тауарларды бағалау үшін де пайдалы.

Киім дүкенін елестетейік. Ассортиментте бағасы шамалас екі базалық футболка бар. Біріншісі өте жақсы сатылады: алғашқы тапсырыстар көп, өнім бетінен келетін трафик жоғары. Екіншісі бастапқыда нашарлау сатылады. Тек сатылым санына қарасақ, біріншісі анық жеңімпаз болып көрінеді. Бірақ бірнеше айдан кейін басқа көрініс байқалады. Бірінші футболканы сатып алғандар дәл сондай модельдің екіншісін немесе басқа түсін алу үшін сирек оралады. Ал екінші футболканы алған клиенттер арасында қайталама тапсырыстар айтарлықтай жиі кездеседі. Мысалы:

• А моделі — 1 200 сатып алушы, кейінгі сатып алулардың орташа жиілігі 1,15;
• Б моделі — 700 сатып алушы, бірақ сатып алудың орташа жиілігі 1,48.

Бұл — қызықты белгі. Екінші футболканың матасы, пішімі немесе тозуға төзімділігі жақсырақ болуы мүмкін. Сондықтан бірінші сатып алудан кейін клиент брендке көбірек сеніп, қайта тапсырыс береді. Әрине, бір ғана көрсеткіш бойынша түпкілікті қорытынды жасауға әлі ерте. Пікірлерді, қайтаруларды, орташа чекті және басқа санаттардағы қайталама сатып алуларды тексеру керек. Бірақ жиілік әдеттегі сату есебінде көрінбейтін нәрсені байқауға көмектеседі.

Адалдық бағдарламасы сатып алу жиілігін арттыруға қалай көмектеседі?

Бірден бәріне жеңілдік ұсыну оңай қателік болуы мүмкін. Кейде ол тапсырыстардың тез өсуіне шынымен көмектеседі, бірақ қайта оралу әдетін әрдайым қалыптастыра бермейді.

Дұрыс бапталған адалдық бағдарламасы арқылы іске асыруға ыңғайлы бірнеше нақты қадамнан бастаған дұрыс.

Клиенттердің әдетте қашан қайта сатып алатынын қараңыз. Егер көпшілігі 30–40 күннен кейін оралса, осы аралықты автоматты еске салулар үшін пайдалануға болады.

Келесі сатып алуға пайда қалдырыңыз. Сыйақылар немесе кешбэк алғашқы тапсырыстан кейін құндылықтың бір бөлігі сақталатындықтан жұмыс істейді.

Клиенттерді белсенділігі бойынша бөліңіз. Бір апта бұрын сатып алған адам мен үш ай бойы тапсырыс бермеген клиент бірдей хабарлама алмауы керек.

Қазір жай ғана жеңілдік берудің орнына, келесі сатып алуға сыйақы ұсынып көріңіз. Мысалы, екінші тапсырыстан кейінгі қосымша сыйақы алғашқы тапсырысқа берілетін қарапайым жеңілдіктен тиімдірек болуы мүмкін.

Жекелендірілген ұсыныстарды пайдаланыңыз. Егер сатып алушы белгілі бір санатты үнемі таңдаса, бүкіл ассортиментке арналған жаппай акциядан гөрі сол санат бойынша ұсыныс орындырақ болады.

Әр өзгерістен кейін нәтижені бақылаңыз. Жаңа механиканы іске қосқаннан кейін бір ай немесе тоқсан өткен соң орташа сатып алу жиілігінің өзгергенін салыстырыңыз. Егер өзгермесе, мәселе ынталандыруда емес, сервисте, ассортиментте немесе өнім сапасында болуы мүмкін.

Loyallyst жүйесінде сатып алу тарихы, сыйақылар, клиенттердің белсенділігі мен сегменттері бір жерде жиналады. Бұл сатып алу жиілігінің қалай өзгеретінін, қай клиенттердің жиі оралатынын және қандай сценарийлердің мінез-құлыққа шынымен әсер ететінін жылдам көруге көмектеседі. Қорытындысында бұл көрсеткіш өте практикалық сұраққа жауап береді: клиент белгілі бір кезеңде сізден неше рет сатып алады? Одан кейін ең пайдалы бөлігі басталады: сегменттерді салыстырып, әлсіз тұстарды тауып, жаңа аудиторияны тарту бюджетін үнемі арттырмай-ақ сатып алу жиілігін қалай көбейтуге болатынын түсіне аласыз.