Retention Rate деген не және бизнес клиенттерді ұстап қалуды не үшін бақылауы керек?

Есептерде бәрі жаман емес болып көрінуі мүмкін: жарнама сатып алушыларды тартады, клиенттер базасы өседі, тапсырыстар түсіп жатады. Бірақ бірнеше айдан кейін «неліктен түсім өзгермей тұр?» деген сұрақ туындайды.

Оның жиі кездесетін себебі — жаңа клиенттер кеткендердің орнын ғана басады. Бүгін адам алғашқы тапсырысын жасайды, ал бір айдан кейін бәсекелестен сатып алады. Оның орнына басқа клиент келеді. Сырттай қозғалыс бар, бірақ тұрақты өсім жоқ.

Мұндай жағдайды Retention Rate көрсеткіші анықтауға көмектеседі.

Retention Rate деген не?

Retention Rate белгілі бір кезеңде клиенттердің қандай үлесі компаниямен бірге қалғанын көрсетеді. Мысалы, ай басында белсенді болған сатып алушылардың қаншасы ай соңына дейін сатып алуды жалғастырғанын көрсетеді.

Customer retention терминінің мағынасы сәл кеңірек. Әдетте ол бизнестің алғашқы тапсырыстан кейін клиенттерді ұстап қалу қабілетін білдіреді. Ал Retention Rate осы қабілетті нақты пайызбен көрсетеді.

Бизнес үшін айырмашылық айтарлықтай. Неғұрлым көп адам қайтып келсе, соғұрлым ай сайын бәрін басынан бастаудың қажеттілігі азаяды: жарнаманы қайта сатып алу, аудиторияны брендпен таныстыру және алғашқы тапсырыс жасауға көндіру қажет болмайды.

Сондықтан Retention Rate метрикасы интернет-дүкенге де, кофеханаға да, салонға да, қызмет көрсететін компанияға да пайдалы. Тек есептеу кезеңі өзгереді. Бір жерде қайталама сатып алу бір аптадан кейін, ал басқа жерде бірнеше айдан кейін күтіледі.

Клиенттерді ұстап қалу пайдаға неге әсер етеді?

Бір сатып алушыны тартуға шамамен $12 жұмсайтын дүкенді елестетейік. Адам тапсырыс берді де, енді қайтып келмеді. Келесі сатылымды алу үшін дүкен қайтадан жарнамаға ақша төлеуі керек.

Егер сол клиент бір айдан кейін өздігінен қайтып келсе — мысалы, жинақталған бонустарын есіне түсірсе немесе өзіне сай дербес ұсыныс алса — оны қайта тартуға бөлек шығын қажет болмайды.

Бұл әрбір қайталама сатылым тегін болады дегенді білдірмейді. Бизнес адалдық бағдарламасына, хабарламаларға, қызмет көрсетуге және бонустарға әлі де ақша төлейді. Бірақ келесі тапсырыстың құны көбінесе жаңа клиенттің алғашқы сатып алу құнынан төмен болады.

Клиенттерді жақсы ұстап қалу әдетте бірден бірнеше көрсеткішке әсер етеді:

• қайталама тапсырыстардың үлесі өседі;
• клиенттің LTV көрсеткіші артады;
• түсім тұрақтырақ болады;
• жарнаманы үнемі кеңейтуге тәуелділік азаяды;
• сатып алушылардың әдеттері туралы көбірек дерек жиналады.

Жоғары коэффициенттің өзі пайдаға кепілдік бермейді. Клиенттерді тым үлкен жеңілдіктермен ұстап қалып, маржадан айырылуға болады. Сондықтан Retention Rate көрсеткішін әрқашан түсіммен, орташа чекпен және бонустық механика шығындарымен бірге қарастырған жөн.

Retention Rate қалай есептеледі?

Формуласы мынадай:

Retention Rate = ((кезең соңындағы клиенттер − жаңа клиенттер) ÷ кезең басындағы клиенттер) × 100%

Кезең соңындағы клиенттер санынан жаңа сатып алушылар алынып тасталады. Әйтпесе олар нәтижені жасанды түрде жоғарылатады, өйткені бастапқы топтан қанша адам қалғанын анықтау керек.

Қарапайым мысалды қарастырайық.

Ай басында дүкенде 1 000 клиент болды. Келесі төрт аптада тағы 250 жаңа сатып алушы келді, ал ай соңында базада 1 100 белсенді клиент қалды.

Мәндерді формулаға қоямыз:

(1100 − 250) ÷ 1000 × 100% = 85%

Демек, дүкен ай басындағы бастапқы топ клиенттерінің 85%-ын сақтап қалды. Қалған 15% таңдалған кезеңде қайтып келмеді немесе компания ережелеріне сәйкес белсенді клиент болып есептелмеді.

Бұл — Retention Rate қалай есептеледі деген сұрақтың негізгі жауабы. Бірақ есептемес бұрын кімді клиент деп санайтынын анықтау қажет. Бұрын тіркелген кез келген адамды ма? Соңғы 30 күнде тапсырыс берген сатып алушыны ма? Тоқсанда кемінде бір рет сатып алған адалдық бағдарламасының қатысушысын ба?

Мұндай анықтамасыз қорытынды санның мәні өте аз болады.

Қандай Retention Rate жақсы деп саналады?

Әмбебап пайыз жоқ. Тіпті ұқсас екі бизнес те клиенттерді ұстап қалуды әртүрлі кезең бойынша есептейтіндіктен бөлек нәтиже алуы мүмкін.

Кофехана үшін айлық Retention Rate маңызды болуы мүмкін: осы уақыт ішінде көптеген келуші бірнеше рет қайтып келеді. Зергерлік дүкенде сатып алу циклі ұзақ, сондықтан айлық метрика пайдалы ақпаратты аз береді. Жазылыммен жұмыс істейтін SaaS-сервис ұстап қалуды мүлдем басқа логикамен бағалайды.

Сондықтан өз көрсеткішіңізді басқа біреудің кестесімен салыстыру әрдайым көмектеспейді. Мына үш сұраққа жауап беру әлдеқайда пайдалы:

1. Көрсеткіш бизнестің ішінде қалай өзгеріп жатыр?
2. Өсу немесе төмендеу алдында не болды?
3. Клиенттердің әртүрлі топтары бірдей деңгейде ұсталып қала ма?

Retention Rate үш ай бойы 62–64% деңгейінде болып, кейін 51%-ға түсті делік. Бұл жағдайды талдауға себеп. Бағалар өзгеруі, сәтті акция аяқталуы, жеткізу мерзімі нашарлауы немесе кейбір сатып алушылар еске салғыштарды алмай қалуы мүмкін.

Демек, жақсы көрсеткіш — абстрактілі пайыз емес, компанияның сатып алу цикліне сәйкес келетін, уақыт өте нашарламайтын және сатылымның қалыпты экономикасын қолдайтын нәтиже.

Есептеуден кейін не істеу керек?

Коэффициентті есептеу — ең оңай бөлігі. Оның неге өзгергенін түсіну қиынырақ.

Жалпы көрсеткіш көбінесе маңызды мәліметтерді жасырады. Мысалы, жаңа клиенттер сирек қайтып келуі, ал тұрақты клиенттер жүйелі түрде сатып алуы мүмкін. Немесе бір филиал келушілердің 70%-ын ұстап қалса, екіншісі 45%-ға әрең жетеді. Орташа мән айырмашылықты тегістейді, бірақ мәселе қазірдің өзінде байқалады.

Сондықтан маркетингтегі ретеншн сегменттер бойынша талданады:

• филиалдар мен сату арналары бойынша;
• алғашқы сатып алу күні бойынша;
• тауар санаттары бойынша;
• орташа чек бойынша;
• адалдық бағдарламасына қатысуы бойынша;
• қолданылған акциялар мен промокодтар бойынша.

Осыдан кейін себепті қайдан іздеу керегі түсініктірек болады. Алғашқы тапсырыстан кейін бонус алған клиенттер басқаларға қарағанда жиі қайтып келсе, бұл механиканы дамытуға болады. Егер акция бір реттік сатып алуларды көп әкеліп, ұстап қалуға әсер етпесе, оны бұрынғы қалпында қайталаудың мәні аз.

Шартты мысал: Retention Rate нені көрсете алады?

Автожуу орындарының желісін елестетейік. Жаңа келушілер ағыны тұрақты, жарнама жұмыс істейді, бірақ айлық түсім өспейді деуге болады.

Талдау клиенттердің Retention Rate көрсеткіші 41% екенін көрсетті. Яғни адамдардың жартысынан көбі таңдалған кезеңде қайтып келмейді.

Компания қарапайым сценарий іске қосады. Алғашқы келгеннен кейін клиент келесі автожууда пайдалана алатын бонустар алады. Екі аптадан соң бағдарлама баланс туралы еске салғыш жібереді. Барлығына емес, тек әлі қайтып келмегендерге.

Бірнеше айдан кейін ұстап қалу көрсеткіші қайта салыстырылады. Егер коэффициент қайталама тапсырыстар мен түсім санына қатар өссе, сценарий жұмыс істеді деп болжауға болады. Бірақ тек Retention Rate көрсеткішін бағалау бәрібір қауіпті: өсім маусымға, бағаның өзгеруіне немесе басқа жарнамалық науқанға байланысты болуы мүмкін.

Сондықтан нақты нәтижелерді салыстырмалы клиенттер топтарында және бірдей кезеңдерде тексерген дұрыс.

Адалдық бағдарламасы сатып алушыларды ұстап қалуға қалай көмектеседі?

Адамдар әрдайым нашар тауардың кесірінен кетпейді. Кейде себебі әлдеқайда қарапайым — компания олардың көзіне түспей қалады.

Кеше клиент сіздің кофеханаңызға кірді, бүгін басқа көшемен жүріп, кофені өзге жерден сатып алды. Бір аптадан кейін жаңа орын әдетке айналады. Брендтен саналы түрде бас тарту болған жоқ.

Адалдық бағдарламасы сатып алудан кейін байланысты жоғалтпауға көмектеседі. Ол арқылы:

• келесі тапсырысқа бонус есептеуге;
• олардың жарамдылық мерзімі туралы еске салуға;
• клиентке таныс санаттағы тауарды ұсынуға;
• ұзақ уақыт қайтып келмегендерге жеке сценарий іске қосуға;
• бағдарлама қатысушыларының әрекетін басқа сатып алушылармен салыстыруға болады.

Бұл жерде автоматтандыру ерекше маңызды. Мыңдаған клиентті қолмен бақылау мүмкін емес, ал жүйе адамның әдеттегі ырғағынан шығып кеткенін байқай алады. Мысалы, бұрын ол үш апта сайын сатып алған, бірақ соңғы тапсырыстан бері бір жарым ай өтіп кетті.

Бұл клиент кетті дегенді білдірмейді. Бірақ дәл осы кезде компания туралы еске салуға болады — асықпай әрі бүкіл базаға жаппай жеңілдік бермей.

Retention Rate көрсеткішімен бірге қандай метрикаларды бақылау керек?

Бір көрсеткіш сатылымда нақты не болып жатқанын түсіндіре алмайды.

Орташа чек сақталған клиенттердің қанша жұмсайтынын көрсетеді. Сатып алу жиілігі олардың қаншалықты жиі қайтып келетінін көрсетеді. LTV сатып алушының компаниямен бүкіл қарым-қатынас кезеңіндегі жалпы құнын бағалауға көмектеседі.

Churn Rate, яғни кеткен клиенттердің үлесі де пайдалы. Қарапайым есептеуде ол Retention Rate көрсеткішін жиі толықтырады: егер ұстап қалу 85% болса, кету 15% болады. Күрделі модельдерде есептеу ережелері өзгеше болуы мүмкін, сондықтан анықтамаларды алдын ала бекіткен дұрыс.

Бонустар мен жеңілдіктердің құнын да бақылау керек. Retention өсуі мүмкін, бірақ бұл үшін компания тым жомарт сыйақы берсе, қаржылық нәтиже әлсіз болады.

Ретеншнді неге тұрақты бақылау керек?

Бір есептеу таңдалған кезеңнің бір сәттік көрінісін ғана көрсетеді. Шешім қабылдау үшін динамика қажет.

Егер ретеншн метрикасы үшінші ай қатарынан төмендесе, мәселені сатылым айтарлықтай құлдырамай тұрып байқауға болады. Егер адалдық бағдарламасы өзгергеннен кейін көрсеткіш өссе, нәтижені сегменттер мен басқа метрикалар бойынша тексеру керек. Сонда клиенттер шынымен көбірек қайтып келді ме, әлде көрсеткішке сыртқы жағдайлар әсер етті ме — түсінікті болады.

Сондықтан «ретеншн қалай есептеледі?» деген сұрақ — тек бастамасы. Негізгі жұмыс есептеуден кейін басталады: кету қаупі жоғары топтарды тауып, себептерін тексеріп, қайтару сценарийін таңдау керек.

Адалдық бағдарламасы бұл процесті жеңілдетеді. Ол сатып алуларды нақты клиенттермен байланыстырады, тапсырыстар арасындағы үзілістерді бақылайды және дербес ұсыныстарды уақытында іске қосуға көмектеседі. Сонда Retention Rate көрсеткіші есептегі жай ғана жол болудан қалады. Ол сатып алушылардың неліктен қалатынын немесе бір күні неліктен кететінін түсінудің тәсіліне айналады.