CSAT и CES: как измерить удовлетворенность и усилия клиента
Покупатель получил заказ вовремя, быстро разобрался с оплатой и не писал в поддержку. Значит ли это, что он доволен? Возможно. Но по одной истории заказа этого не понять.
У клиентского опыта есть детали, которые продажи сами по себе не показывают. Насколько человеку понравилось обслуживание? Было ли легко оформить заказ, воспользоваться бонусами или решить проблему? Для таких вопросов используют две простые метрики клиентского опыта — CSAT и CES. Они похожи, но измеряют разное. CSAT говорит об удовлетворенности, а CES — о том, сколько усилий пришлось приложить клиенту.
Что такое CSAT и как он работает?
Customer Satisfaction Score, или CSAT, показывает, насколько клиент доволен конкретным взаимодействием с компанией. Например, покупкой, доставкой, визитом в салон или разговором с поддержкой.
CSAT это быстрый способ проверить качество отдельных точек контакта. Не отношение к бренду вообще, как в NPS, а впечатление здесь и сейчас. Обычно после покупки задают один вопрос:
«Насколько вы довольны последним заказом?»
Чаще всего используется шкала от 1 до 5:1 — совсем не доволен; 2 — скорее не доволен; 3 — нейтрально; 4 — доволен; 5 — полностью доволен.
Расчет тоже несложный. Положительными обычно считают ответы 4 и 5\.CSAT = количество довольных клиентов / количество всех ответивших × 100%
Допустим, опрос прошли 200 покупателей. Из них 164 поставили 4 или 5\.164 / 200 × 100% = 82%
Получаем CSAT 82%.Какой CSAT считается хорошим?
Универсальной цифры нет. Результат зависит и от отрасли, и от момента проведения опроса, и даже от формулировки вопроса. В исследовании Survicate по 1 259 CSAT-опросам за 2025 год медианный результат по всем отраслям составил 80%. Для retail/wholesale медиана была 84,2%, для финансовых сервисов — 80,9%, для digital marketplace — 79,2%, для SaaS — 77,8%, а для manufacturing/logistics — 93%.
| Сфера | Медианный CSAT |
|---|---|
| Retail / Wholesale | 84,2% |
| Финансовые сервисы | 80,9% |
| Digital Marketplace | 79,2% |
| SaaS | 77,8% |
| Производство / логистика | 93,0% |
Что такое CES?
Теперь представим другую ситуацию. Покупатель в итоге доволен: заказ получил, бонусы начислились. Но для этого пришлось трижды звонить в поддержку и вручную восстанавливать карту лояльности. CSAT может оказаться высоким. Клиент ведь получил желаемый результат. А вот CES покажет проблему.
CES — это Customer Effort Score, или CES индекс усилий клиента. Он оценивает, насколько легко человеку было выполнить нужное действие. Вопрос можно сформулировать так:
«Насколько легко вам было оформить заказ?»
или:«Насколько легко удалось решить ваш вопрос?»
Для CES часто используют шкалу от 1 до 7\. Главное заранее определить направление: например, 1 — очень сложно, 7 — очень легко. Самый понятный вариант расчета — среднее значение:CES = сумма всех оценок / количество ответов
Допустим, десять клиентов дали в сумме 58 баллов:58 / 10 = 5,8
CES равен 5,8 из 7\. Чем ближе результат к верхней границе при такой шкале, тем проще клиентам взаимодействовать с компанией. Если вы используете обратную формулировку, где высокий балл означает большие усилия, интерпретация тоже будет обратной. Поэтому менять шкалу между опросами нельзя — сравнение потеряет смысл.Как правильно составить опрос CSAT и CES?
Чем короче опрос, тем лучше. После обычной покупки человеку вряд ли захочется отвечать на пятнадцать вопросов. Для CSAT достаточно спросить об удовлетворенности конкретным опытом. Для CES — насколько просто было выполнить действие. Следом можно оставить одно необязательное поле:
«Что мы могли бы сделать лучше?»
Не объединяйте все в один длинный вопрос. «Насколько вы довольны качеством, доставкой, бонусами и работой сотрудников?» даст красивую цифру, но непонятно, что именно человек оценивал. И еще один момент — время. Опрос лучше отправлять вскоре после события. Через месяц покупатель уже вряд ли вспомнит, насколько удобно ему было оформлять конкретный заказ.Чем может помочь программа лояльности?
Для CSAT и CES программа лояльности полезна еще и как источник обратной связи. После покупки система может автоматически отправить короткий опрос и связать ответ с историей клиента. Тогда вы видите не абстрактные 82% удовлетворенности, а понимаете, кто поставил низкую оценку, что он покупал и вернулся ли после этого снова.
Что делать, если CSAT или CES падают?
Само измерение ничего не исправляет. Нужно искать место, где начинается проблема. Если снижается CSAT, посмотрите комментарии клиентов. Возможно, причина в качестве товара, скорости обслуживания или работе конкретного филиала. Низкий CES говорит о другом: путь клиента слишком сложный. Здесь имеет смысл проверить регистрацию, оплату, списание бонусов, получение цифровой карты и обращение в поддержку. Иногда один лишний шаг раздражает сильнее, чем небольшая разница в цене. Работать удобнее поэтапно:
- найдите этап с худшими оценками;
- посмотрите комментарии клиентов;
- измените один конкретный процесс;
- проведите опрос повторно;
- сравните CSAT, CES и поведение покупателей после изменений.
Здесь появляется связь с частотой покупок. Чтобы увеличить ее, недостаточно просто начислять больше бонусов. Клиенту должно быть легко ими пользоваться. Упростите регистрацию, автоматически показывайте актуальный баланс, напоминайте о бонусах в подходящий момент и не заставляйте человека искать правила программы в нескольких разделах сайта.
В Loyallyst такие опросы логично использовать вместе с историей покупок и сегментацией. Тогда индекс удовлетворенности клиентов (CSAT) и индекс усилий клиента (CES) перестают быть отдельными цифрами: вы можете увидеть, как клиентский опыт связан с повторными продажами и где программа лояльности действительно помогает удержанию.
Если вам нужно понять, как измерить удовлетворенность клиентов, начните с CSAT. Если хочется узнать, насколько легко клиентам с вами взаимодействовать, добавьте CES. А лучший результат дают обе метрики вместе: одна показывает впечатление, вторая — сколько усилий потребовалось, чтобы это впечатление получить.
Часто задаваемые вопросы
CSAT, или Customer Satisfaction Score, показывает, насколько клиент доволен конкретным взаимодействием с компанией: покупкой, доставкой, визитом или разговором с поддержкой.
Нужно разделить количество клиентов, поставивших положительную оценку, на общее количество ответов и умножить результат на 100%. При пятибалльной шкале положительными обычно считают оценки 4 и 5.
CES, или Customer Effort Score, показывает, насколько легко клиенту было выполнить нужное действие. Самый простой расчет — разделить сумму всех оценок на количество ответов.
CSAT измеряет удовлетворенность конкретным опытом, а CES — усилия, которых этот опыт потребовал от клиента. Высокий CSAT не всегда означает хороший CES: клиент может получить желаемый результат, но потратить на это слишком много сил.
Программа лояльности может автоматически отправлять короткие опросы после покупки и связывать ответы с историей клиента. Это помогает увидеть, кто поставил низкую оценку, что он покупал и вернулся ли снова.
