Как увеличить повторные продажи и получать больше прибыли от существующих клиентов?

Новый клиент обходится бизнесу недешево. Нужно запустить рекламу, привести человека на сайт или в магазин, убедить сделать первый заказ. А потом происходит странная вещь: покупка состоялась, деньги потрачены, но дальше с клиентом почти никто не работает.

Через месяц он уже не помнит название компании. Еще через какое-то время заказывает у конкурента.

Поэтому вопрос «как увеличить повторные продажи» обычно появляется не сразу. Сначала бизнес старается нарастить трафик, расширить рекламные кампании, привлечь еще больше новых покупателей. И только позже становится заметно, что часть выручки буквально утекает: люди покупают один раз и исчезают.

Повторный заказ устроен иначе. Клиент уже знаком с товаром, сервисом и условиями. Его не нужно заново убеждать, что компании можно доверять. Если первый опыт был удачным и у человека осталась причина вернуться, следующая продажа проходит проще.

Программа лояльности как раз и создает такую причину. Бонусы, персональные предложения, напоминания, цифровая карта — все это помогает не потерять покупателя после первого чека. Заодно бизнес видит, кто вернулся, через сколько дней и что повлияло на решение.

От чего зависят повторные покупки?

Покупатель редко возвращается только потому, что ему когда-то понравился логотип или реклама. Обычно срабатывает сразу несколько вещей.

Во-первых, сам опыт покупки. Если заказ пришлось долго ждать, сотрудник был невнимателен или условия акции оказались непонятными, никакой кэшбэк ситуацию не спасет.

Во-вторых, выгода. Не обязательно большая. Иногда достаточно нескольких бонусов на карте, чтобы человек вспомнил о магазине в нужный момент.

Есть еще удобство. Клиенту проще вернуться туда, где уже сохранена цифровая карта, виден баланс и не нужно заново разбираться в правилах.

На увеличение повторных покупок чаще всего влияют:

• бонусы или кэшбэк после заказа;
• персональные предложения вместо одинаковых рассылок;
• напоминания в подходящий момент;
• понятные условия программы лояльности;
• хороший сервис до и после покупки;
• удобная цифровая карта с актуальным балансом.

Отдельно каждый инструмент может дать небольшой эффект. Вместе они работают заметно лучше.

Как понять, возвращаются ли клиенты?

Фраза «у нас много постоянных покупателей» звучит обнадеживающе, но для анализа ее недостаточно. Нужны цифры.

Программа лояльности связывает покупки с конкретными клиентами и показывает, как меняется их поведение. Без этого повторные продажи легко перепутать с заказами разных людей.

Смотреть лучше не на одну цифру, а на сочетание показателей. Например, доля повторных клиентов может расти, но заказывать они при этом будут реже. Или наоборот: постоянных покупателей немного, зато каждый из них приходит несколько раз в месяц.

Такие различия уже подсказывают, что менять в программе лояльности.

Четыре способа увеличить повторные продажи

1. Оставляйте выгоду на следующую покупку

Разовая скидка заканчивается вместе с чеком. Бонусы работают немного иначе: часть выгоды остается у клиента и ждет следующего визита.

Допустим, автомойка начисляет после каждого посещения 7% бонусами. Человек видит их на цифровой карте и понимает, что следующая услуга обойдется дешевле. Он может выбрать другую мойку, конечно. Но там у него ничего не накоплено.

Механика простая, однако процент стоит рассчитывать заранее. Слишком маленькое начисление останется незаметным, слишком большое начнет съедать маржу. Иногда лучше предложить не высокий кэшбэк всем подряд, а повышенные бонусы после нескольких визитов.

2. Напоминайте тогда, когда покупка действительно может понадобиться

Большая часть клиентов не принимает сознательного решения уйти к конкуренту. Люди просто забывают.

Здесь помогают автоматические сценарии. Например, магазин косметики видит, что определенный товар обычно покупают раз в шесть недель. Примерно к этому сроку клиенту можно отправить короткое сообщение: на карте остались бонусы, а нужная категория снова доступна.

Это воспринимается спокойнее, чем постоянные рассылки обо всем подряд. Сообщение приходит не случайно — оно связано с прошлой покупкой и привычным циклом клиента.

Push-уведомление лучше делать коротким. Без десяти восклицательных знаков и громкого «только сегодня». Баланс бонусов, понятное предложение, срок действия — этого обычно достаточно.

3. Не предлагайте всем одно и то же

У двух клиентов может быть одинаковый средний чек, но совершенно разные интересы.

Один покупает серьги, другой выбирает подарки перед праздниками, третий несколько раз смотрел кольца, но ничего не заказал. Отправлять им одну рассылку о всей новой коллекции — самый простой, но далеко не самый точный путь.

Ювелирный магазин может разделить базу по истории заказов. Покупателям серег показать новые модели из этой категории. Тем, кто обычно выбирает подарки, заранее напомнить о приближающемся празднике. А неактивным клиентам предложить повышенные бонусы на ограниченный срок.

Так повторные продажи в маркетинге перестают зависеть от массовых акций. Предложения становятся уже, зато попадают точнее.

4. Следите не только за покупками, но и за паузами между ними

Иногда самое полезное число — не сумма заказа, а количество дней с последнего визита.

Допустим, постоянный клиент обычно покупал раз в месяц. Прошло 45 дней, затем 60. Это уже сигнал. Возможно, он потерял интерес, нашел альтернативу или просто забыл о компании.

Программа лояльности позволяет заметить такую паузу раньше, чем покупатель окончательно уйдет. Для подобных клиентов можно настроить отдельный сценарий: напомнить о бонусах, предложить товар из привычной категории или отправить персональное предложение.

Так воронка продаж и повторные продажи начинают работать вместе. Первая покупка больше не считается финальной точкой. После нее идут следующий визит, рост частоты заказов, переход на новый уровень программы и возвращение тех, кто стал менее активным.

Небольшие механики, которые тоже работают

Не каждое улучшение требует большой акции. Иногда достаточно немного изменить правила.

Например:

• начислить приветственные бонусы после регистрации;
• установить срок действия баллов;
• увеличить кэшбэк после третьей или пятой покупки;
• добавить уровни для постоянных клиентов;
• разрешить оплачивать бонусами только часть заказа;
• отправлять разные уведомления активным и неактивным покупателям;
• начислять дополнительные баллы за отзыв или рекомендацию.

Здесь лучше не запускать все одновременно. Иначе будет сложно понять, какая механика повлияла на результат. Проще выбрать одну, посмотреть на показатель повторных продаж, а затем сравнить цифры до и после запуска.

Почему программа лояльности полезнее постоянных скидок?

Скидка решает задачу здесь и сейчас. Она может подтолкнуть человека к покупке, но почти ничего не говорит бизнесу о том, вернется ли он позже.

У программы лояльности другая логика. После заказа работа не заканчивается. Система сохраняет историю клиента, считает частоту визитов, показывает накопленные бонусы и помогает выбрать момент для следующего контакта.

При этом скидка может быть частью программы. Просто она выдается не всем подряд, а конкретной группе и по понятной причине. Например, новым клиентам, покупателям с высоким средним чеком или тем, кто давно не возвращался.

Повторная покупка в маркетинге ценна не только дополнительной выручкой. Она показывает, что первый опыт оказался достаточно хорошим, чтобы человек снова выбрал компанию. А когда таких клиентов становится больше, бизнес меньше зависит от постоянного увеличения рекламного бюджета.

Продажи становятся устойчивее. Не потому, что реклама больше не нужна, а потому, что каждый новый покупатель получает шанс превратиться в постоянного.