Что такое NPS и как он помогает увеличивать повторные продажи?

Продажи идут, заказов хватает, открытых жалоб почти нет. Кажется, все в порядке. Но через несколько месяцев выясняется, что постоянных покупателей стало меньше, а новые клиенты редко возвращаются во второй раз. По отчету о выручке такую проблему заметить сложно. Покупка состоялась — значит, в статистике все выглядит нормально. Но остался ли человек доволен? Посоветует ли компанию знакомым? Вернется ли сам? На эти вопросы помогает ответить NPS. При наличии программы лояльности собирать оценки удобнее. После покупки клиент получает короткий вопрос, отвечает за несколько секунд, а результат сохраняется в его профиле. Со временем у бизнеса появляется не отдельная цифра, а понятная картина: где отношение покупателей улучшается, а где начинает портиться.

NPS — что это простыми словами

NPS показывает, насколько охотно клиенты готовы рекомендовать компанию друзьям, коллегам или близким.

Поэтому на запрос что такое NPS можно ответить так: это оценка доверия к бренду. Причем не абстрактного доверия, а такого, которое человек готов подтвердить собственной рекомендацией.

Встречаются и другие названия: индекс лояльности клиентов, индекс потребительской лояльности, NPS индекс лояльности клиентов. Речь везде идет об одной и той же метрике.

В маркетинге ее используют, чтобы увидеть отношение аудитории к компании. В продажах — чтобы понять, насколько высока вероятность повторного заказа. Поэтому вопросы «NPS что это в маркетинге» и «NPS что это в продажах» часто связаны между собой: довольный покупатель не только рекомендует бренд, но и сам возвращается охотнее.

Как выглядит NPS-опрос

Сам опрос короткий. Обычно клиенту задают один вопрос:

Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям или коллегам?

Ответ нужно выбрать по шкале от 0 до 10. Этого уже достаточно для расчета. Но одной оценки бизнесу часто мало, поэтому ниже добавляют еще одну строку:

"

Почему вы поставили такую оценку?

И вот здесь начинается самое полезное. Цифра показывает настроение клиента, а комментарий помогает понять причину. Возможно, ему пришлось долго ждать. Или сотрудник быстро решил проблему, и именно это повлияло на высокую оценку.

Через программу лояльности NPS-опрос клиентов можно отправлять автоматически — после заказа, визита или оказанной услуги. Не раз в полгода, когда о многих деталях уже забыли, а почти сразу после взаимодействия.

Как распределяют ответы

После опроса клиентов делят на три группы.

Нейтралы могут продолжать покупать, но при удобном случае легко уйдут к конкуренту. Промоутеры, наоборот, чаще возвращаются сами и приводят новых клиентов. С критиками сложнее: их опыт уже оказался негативным, и оставлять такую оценку без внимания рискованно.

Как рассчитать NPS?

Расчет занимает несколько минут:

NPS = процент промоутеров − процент критиков

Нейтральные ответы в формулу не входят, хотя при анализе их игнорировать не стоит. Допустим, опрос прошли 200 человек:

• 110 поставили 9 или 10;
• 50 выбрали 7 или 8;
• 40 дали оценку от 0 до 6.

Сначала считаем долю промоутеров:

110 ÷ 200 × 100 = 55%

Теперь долю критиков:

40 ÷ 200 × 100 = 20%

Остается вычесть второе значение из первого:

55 − 20 = 35

Итоговый NPS равен 35\.

Поэтому, когда нужно разобраться, как считается NPS, достаточно найти процент промоутеров и критиков, а затем рассчитать разницу между ними.

Что делать с результатами?

Сама по себе оценка 35, 50 или 70 ничего не исправляет. Польза появляется позже — когда бизнес разбирает ответы и меняет то, что мешает клиентам возвращаться. С критиками лучше связаться быстро. Не обязательно сразу предлагать скидку. Иногда человеку важнее увидеть, что его комментарий прочитали и проблему действительно собираются решить. Промоутеров можно попросить оставить отзыв или рекомендовать компанию знакомым. В программе лояльности для них удобно настроить небольшое вознаграждение: бонусы, ранний доступ к новинкам или персональное предложение. С нейтралами стоит работать отдельно. Они не недовольны, но и особой причины выбирать компанию снова у них пока нет. Их ответы часто показывают, чего не хватает сервису: скорости, удобства, внимания или более понятных условий программы лояльности. Полезно также сравнивать NPS разных филиалов, смен или каналов продаж. Общая цифра может выглядеть неплохо, хотя в одной точке клиенты регулярно жалуются на ожидание, а в другой — хвалят персонал.

Как NPS связан с повторными продажами?

Связь здесь довольно прямая. Если покупателю понравился опыт, ему проще вернуться. Если что-то раздражало, но компания об этом не узнала, следующий заказ может достаться конкуренту.

Программа лояльности помогает соединить ответы с историей покупок. Например, можно проверить:

• возвращаются ли промоутеры чаще остальных;
• как меняется средний чек после высокой оценки;
• перестают ли критики покупать;
• влияет ли решение проблемы на следующий визит.

Получается уже не просто опрос индекса лояльности, а рабочий инструмент. Бизнес видит не только мнение клиента, но и его дальнейшее поведение. Представим условную ситуацию. Покупатели одного филиала часто жалуются на долгое ожидание вечером. Компания меняет график сотрудников, а затем сравнивает новые оценки и количество повторных визитов. Если растут оба показателя, причина, скорее всего, была найдена верно.

Почему одного опроса недостаточно?

Разовая проверка показывает настроение клиентов только в конкретный момент. Через месяц могут измениться сотрудники, ассортимент, сроки доставки или условия акции — и прежний результат уже не будет отражать текущую ситуацию. Поэтому NPS лучше измерять регулярно и смотреть на динамику. Резкое падение после обновления сервиса или запуска нового предложения заметить намного полезнее, чем просто знать среднюю оценку за год.

Программа лояльности автоматизирует эту работу: отправляет NPS-опрос клиентов, сохраняет ответы и связывает их с повторными покупками, средним чеком и удержанием. Тогда NPS индекс лояльности перестает быть еще одной цифрой в отчете. Он показывает, где бизнес теряет доверие покупателей и что можно изменить, чтобы они возвращались чаще.