CSAT және CES: клиенттің қанағаттануы мен күш-жігерін қалай өлшеуге болады
Сатып алушы тапсырысын уақытында алды, төлемді қалай жасау керегін тез түсінді және қолдау қызметіне хабарласпады. Бұл оның көңілі толды дегенді білдіре ме? Мүмкін. Бірақ мұны бір ғана тапсырыс тарихынан түсіну мүмкін емес.
Клиент тәжірибесінде сатылым көрсеткіштерінің өзі көрсете алмайтын тұстар бар. Адамға қызмет көрсету қаншалықты ұнады? Тапсырыс беру, бонустарды пайдалану немесе мәселені шешу оңай болды ма? Осындай сұрақтарға жауап беру үшін екі қарапайым клиент тәжірибесінің метрикасы — CSAT және CES қолданылады. Олар ұқсас болғанымен, әртүрлі көрсеткіштерді өлшейді. CSAT қанағаттануды, ал CES клиенттің қанша күш жұмсағанын көрсетеді.
CSAT деген не және ол қалай жұмыс істейді?
Customer Satisfaction Score, немесе CSAT, клиенттің компаниямен нақты бір әрекеттесуіне қаншалықты риза екенін көрсетеді. Мысалы, сатып алуға, жеткізуге, салонға баруға немесе қолдау қызметімен сөйлесуге.
CSAT — бұл жекелеген байланыс нүктелерінің сапасын жылдам тексеру тәсілі. Ол NPS сияқты брендке деген жалпы көзқарасты емес, дәл қазіргі сәттегі әсерді өлшейді. Әдетте сатып алғаннан кейін бір сұрақ қойылады:
«Соңғы тапсырысыңызға қаншалықты қанағаттандыңыз?»
Көбіне 1-ден 5-ке дейінгі шкала қолданылады:1 — мүлде қанағаттанбадым; 2 — көңілім толмады; 3 — бейтарап; 4 — қанағаттандым; 5 — толық қанағаттандым.
Есептеу де қарапайым. Әдетте 4 және 5 деген жауаптар оң деп саналады.CSAT = қанағаттанған клиенттер саны / барлық жауап бергендердің саны × 100%
Сауалнамаға 200 сатып алушы қатысты делік. Олардың 164-і 4 немесе 5 деген баға қойды.164 / 200 × 100% = 82%
Нәтижесінде CSAT 82% болады.Қандай CSAT көрсеткіші жақсы деп саналады?
Әмбебап көрсеткіш жоқ. Нәтиже салаға, сауалнама жүргізілген уақытқа және тіпті сұрақтың тұжырымдалуына байланысты. Survicate компаниясының 2025 жылғы 1 259 CSAT сауалнамасына негізделген зерттеуінде барлық салалар бойынша медианалық нәтиже 80% болды. Retail/wholesale саласында медиана 84,2%, қаржылық қызметтерде — 80,9%, digital marketplace саласында — 79,2%, SaaS саласында — 77,8%, ал manufacturing/logistics саласында — 93% болды.
| Сала | Медианалық CSAT |
|---|---|
| Retail / Wholesale | 84,2% |
| Қаржылық қызметтер | 80,9% |
| Digital Marketplace | 79,2% |
| SaaS | 77,8% |
| Өндіріс / Логистика | 93,0% |
CES деген не?
Енді басқа жағдайды елестетейік. Сатып алушы нәтижеге риза: тапсырысын алды, бонустары есептелді. Бірақ ол үшін қолдау қызметіне үш рет қоңырау шалып, адалдық картасын қолмен қалпына келтіруге тура келді. CSAT жоғары болуы мүмкін. Өйткені клиент қалаған нәтижесіне жетті. Ал CES мәселені көрсетеді.
CES — Customer Effort Score, яғни клиент күш-жігерінің индексі. Ол адамға қажетті әрекетті орындау қаншалықты оңай болғанын бағалайды. Сұрақты былай тұжырымдауға болады:
«Тапсырыс беру сізге қаншалықты оңай болды?»
немесе:«Мәселеңізді шешу сізге қаншалықты оңай болды?»
CES үшін көбіне 1-ден 7-ге дейінгі шкала қолданылады. Ең бастысы — бағытты алдын ала белгілеу: мысалы, 1 — өте қиын, 7 — өте оңай. Есептеудің ең түсінікті тәсілі — орташа мән:CES = барлық бағалардың қосындысы / жауаптар саны
Он клиент барлығы 58 ұпай берді делік:58 / 10 = 5,8
CES 7-ден 5,8-ге тең. Нәтиже осы шкаланың жоғарғы шегіне неғұрлым жақын болса, клиенттерге компаниямен әрекеттесу соғұрлым оңай. Егер жоғары ұпай көп күш жұмсауды білдіретін кері тұжырымды қолдансаңыз, түсіндіру де керісінше болады. Сондықтан сауалнамалар арасында шкаланы өзгертуге болмайды — салыстыру мағынасын жоғалтады.CSAT және CES сауалнамасын қалай дұрыс құрастыру керек?
Сауалнама неғұрлым қысқа болса, соғұрлым жақсы. Кәдімгі сатып алудан кейін адамның он бес сұраққа жауап бергісі келуі екіталай. CSAT үшін нақты тәжірибеге қанағаттану туралы сұрау жеткілікті. CES үшін әрекетті орындау қаншалықты оңай болғанын сұраңыз. Одан кейін бір міндетті емес өріс қалдыруға болады:
«Біз нені жақсарта алар едік?»
Барлығын бір ұзақ сұраққа біріктірмеңіз. «Сапаға, жеткізуге, бонустарға және қызметкерлердің жұмысына қаншалықты қанағаттандыңыз?» деген сұрақ әдемі сан береді, бірақ адамның нақты нені бағалағаны түсініксіз болады. Тағы бір маңызды нәрсе — уақыт. Сауалнаманы оқиғадан кейін көп ұзамай жіберген дұрыс. Бір айдан кейін сатып алушы нақты сол тапсырысты беру қаншалықты ыңғайлы болғанын есіне түсіре алмауы мүмкін.Адалдық бағдарламасы қалай көмектесе алады?
CSAT және CES үшін адалдық бағдарламасы кері байланыс көзі ретінде де пайдалы. Сатып алғаннан кейін жүйе қысқа сауалнаманы автоматты түрде жіберіп, жауапты клиенттің тарихымен байланыстыра алады. Сонда сіз қанағаттанудың абстрактілі 82%-ын ғана көрмей, төмен бағаны кім қойғанын, оның не сатып алғанын және кейін қайта оралған-оралмағанын түсінесіз.
CSAT немесе CES төмендесе, не істеу керек?
Өлшеудің өзі ештеңені түзетпейді. Мәселе қай жерде басталатынын табу қажет. CSAT төмендесе, клиенттердің пікірлерін қарап шығыңыз. Себеп тауар сапасында, қызмет көрсету жылдамдығында немесе белгілі бір филиалдың жұмысында болуы мүмкін. Төмен CES басқа мәселені көрсетеді: клиент жолы тым күрделі. Тіркелуді, төлемді, бонустарды пайдалануды, цифрлық картаны алуды және қолдау қызметіне жүгінуді тексерген жөн. Кейде бір артық қадам бағадағы шағын айырмашылықтан да қаттырақ тітіркендіреді. Кезең-кезеңімен жұмыс істеген ыңғайлы:
- ең төмен баға алған кезеңді табыңыз;
- клиенттердің пікірлерін қарап шығыңыз;
- бір нақты процесті өзгертіңіз;
- сауалнаманы қайта өткізіңіз;
- өзгерістерден кейінгі CSAT, CES және сатып алушылардың мінез-құлқын салыстырыңыз.
Осы жерде сатып алу жиілігімен байланыс пайда болады. Оны арттыру үшін жай ғана көбірек бонус есептеу жеткіліксіз. Клиентке оларды пайдалану оңай болуы керек. Тіркелуді жеңілдетіңіз, өзекті балансты автоматты түрде көрсетіңіз, бонустар туралы қолайлы сәтте еске салыңыз және адамды бағдарлама ережелерін сайттың бірнеше бөлімінен іздеуге мәжбүрлемеңіз.
Loyallyst жүйесінде мұндай сауалнамаларды сатып алу тарихымен және сегменттеумен бірге қолданған тиімді. Сонда клиенттердің қанағаттану индексі (CSAT) мен клиент күш-жігерінің индексі (CES) бөлек сандар болудан қалады: клиент тәжірибесінің қайталама сатылымдармен қалай байланысты екенін және адалдық бағдарламасының клиенттерді ұстап қалуға қай жерде нақты көмектесетінін көре аласыз.
Егер сізге клиенттердің қанағаттануын қалай өлшеу керегін түсіну қажет болса, CSAT-тан бастаңыз. Клиенттерге сізбен әрекеттесу қаншалықты оңай екенін білгіңіз келсе, CES-ті қосыңыз. Ең жақсы нәтижені екі метрика бірге береді: біреуі әсерді, екіншісі сол әсерге жету үшін қанша күш қажет болғанын көрсетеді.
Жиі қойылатын сұрақтар
CSAT, немесе Customer Satisfaction Score, клиенттің компаниямен нақты бір әрекеттесуіне, мысалы сатып алуға, жеткізуге, келуге немесе қолдау қызметімен сөйлесуге қаншалықты риза екенін көрсетеді.
Оң баға берген клиенттер санын жауаптардың жалпы санына бөліп, нәтижені 100%-ға көбейту керек. Бес балдық шкалада 4 және 5 деген бағалар әдетте оң деп саналады.
CES, немесе Customer Effort Score, клиентке қажетті әрекетті орындау қаншалықты оңай болғанын көрсетеді. Ең қарапайым есептеу тәсілі — барлық бағалардың қосындысын жауаптар санына бөлу.
CSAT нақты тәжірибеге қанағаттануды, ал CES сол тәжірибеге қанша күш қажет болғанын өлшейді. Жоғары CSAT әрдайым жақсы CES дегенді білдірмейді: клиент қалаған нәтижесіне жеткенімен, оған тым көп күш жұмсауы мүмкін.
Адалдық бағдарламасы сатып алғаннан кейін қысқа сауалнамаларды автоматты түрде жіберіп, жауаптарды клиент тарихымен байланыстыра алады. Бұл төмен бағаны кім қойғанын, оның не сатып алғанын және қайта оралған-оралмағанын көруге көмектеседі.
