Клиенттерді қалай және не үшін сегменттеу керек?

Екі кофехананың мәзірі ұқсас, бағалары бірдей, аудиториясы да шамалас. Екеуі де 15% жеңілдік ұсынады, бірақ нәтижелері әртүрлі болады. Біріншісінде сатылым дерлік өзгермейді. Екіншісіне келушілердің бір бөлігі шынымен қайта оралады.

Себебі кейін анықталады. Бірінші кофехана ұсынысты бәріне бірдей, соның ішінде жеңілдіксіз де аптасына бірнеше рет келетіндерге жіберген. Екіншісі бір айдан астам уақыт келмеген клиенттерді ғана таңдаған.

Акция бірдей. Ал мәні бөлек.

Клиенттерді сегменттеу осылай жұмыс істейді: жалпы база мінез-құлқы, қызығушылығы немесе басқа белгілері ұқсас адамдардан тұратын топтарға бөлінеді. Содан кейін әр топқа шынымен сәйкес келуі мүмкін ұсыныс жасалады.

Адалдық бағдарламасы бұл жұмысты айтарлықтай жеңілдетеді. Сатып алу тарихы, орташа чек, пайдаланылған бонустар, келу жиілігі және хабарламаларға реакция жүйеде сақталып тұр. Енді деректерді қолмен жинаудың орнына, олардың нені көрсететінін түсіну керек.

Клиенттер базасын не үшін бөлу керек?

Барлығына бірдей ұсыныс жасау тек бизнес тұрғысынан ыңғайлы көрінеді. Шын мәнінде клиенттердің жағдайлары әртүрлі.

Бір сатып алушы кеше келіп, қайта оралуды жоспарлап жүр. Екіншісі көптен бері ештеңе тапсырыс бермеген. Үшіншісі адалдық бағдарламасына тіркелгенімен, әлі бірде-бір рет сатып алмаған. Оларға бірдей жеңілдік жіберу қисынсыз: біреуіне ол қажет емес, ал екіншісіне мүлде сәйкес келмейді.

Клиенттер базасын сегменттеу мынаны түсінуге көмектеседі:

• кім тұрақты сатып алады;
• қай клиенттер сирек орала бастады;
• кімге келесі тапсырысқа бонус ұсынуға болады;
• кімді жаңа тауар санатымен таныстырған жөн;
• қай сатып алушылар бизнеске көбірек түсім әкеледі;
• қай топтарға қымбат жарнама жұмсаудың қажеті жоқ.

Осыдан кейін маркетинг дәлірек болады. Көбірек хабарлама жіберу міндетті емес — кейде таралым санын азайтып, аудиторияны мұқият таңдау жеткілікті.

Сегменттеудің қандай түрлері қолданылады?

Бір ғана белгі сирек жеткілікті болады. Жас адамның ертең не сатып алатыны туралы ештеңе дерлік айтпайды. Тұрғылықты жері де оның қызығушылығын түсіндірмейді. Сондықтан компаниялар әдетте бірнеше тәсілді біріктіреді.

Демографиялық сегменттеу

Клиенттер жасына, жынысына, табысына, отбасылық жағдайына және басқа сипаттамаларына қарай бөлінеді.

Мысалы, зергерлік дүкен өзіне арзан әшекей таңдайтын жас сатып алушылармен және қымбатырақ сыйлық сатып алатын адамдармен әртүрлі жұмыс істей алады. Дегенмен, бүкіл коммуникацияны тек жасқа сүйеніп құрмаған жөн. Бір жылы туған екі адам мүлде әртүрлі сатып алуы мүмкін.

Географиялық сегменттеу

Мұнда ел, қала, аудан немесе желінің ең жақын нүктесі ескеріледі.

Қаланың басқа шетіндегі автожуу орны үшін жаппай таратылым жақсы нәтиже бере қоюы екіталай. Ұсынысты жақын жерде тұратын, жұмыс істейтін немесе үнемі болатын адамдарға көрсету әлдеқайда қисынды.

Бұл тәсіл бірнеше филиалы бар желілерге, жеткізу қызметтеріне және жергілікті бизнеске пайдалы.

Психографиялық сегменттеу

Назарда қызығушылықтар, әдеттер және өмір салты болады.

Спорт киімдері дүкені жүгіру әуесқойларымен, спортзалға баратындармен және серуенге ыңғайлы киім таңдайтын адамдармен бөлек жұмыс істей алады. Олардың жасы бірдей болуы мүмкін, бірақ қажеттіліктері әртүрлі болады.

Мұндай деректерді алу қиынырақ. Ақпараттың бір бөлігі сауалнамалар арқылы, екінші бөлігі қаралған тауарлар мен сатып алулар негізінде жиналады. Есесіне ұсыныстар адамның нақты қызығушылығына әлдеқайда жақын болады.

Мінез-құлықтық сегменттеу

Адалдық бағдарламасы үшін бұл тәсіл әдетте ең пайдалы, өйткені ол болжамдарға емес, әрекеттерге сүйенеді.

Жүйе мынаны көреді:

• клиент соңғы рет қашан сатып алды;
• қаншалықты жиі оралады;
• әдетте қанша жұмсайды;
• қандай тауарлар таңдайды;
• бонустарды пайдалана ма;
• push-хабарламаларды аша ма;
• акцияларға жауап бере ме.

Клиенттерді сегменттеудің мұндай талдауы әртүрлі сценарийлерді автоматты түрде іске қосуға мүмкіндік береді. Мысалы, белсенді емес сатып алушыға бонустар туралы еске салуға, ал тұрақты клиентке жаңа өнімдерге ерте қол жеткізуді ұсынуға болады.

Қандай критерийлерді таңдау керек?

Мүмкін белгілердің көптігі адамды оңай қызықтырады. Бәрін ескергіңіз келеді: жас, аудан, қызығушылықтар, сатып алулар, чек сомасы, хабарламаларға реакция. Бірақ тым күрделі сегменттеу де көмектеспейді — топтар тым шағын болып, олармен жұмыс істеу ыңғайсыз болады.

Міндетке тікелей байланысты бірнеше критерийден бастаған дұрыс.

Клиенттерді қайтару үшін соңғы сатып алудан бері өткен уақыт пен келу жиілігі керек. Орташа чекті арттыру үшін — тапсырыс сомалары мен сүйікті санаттар. Таратылымдарды бағалау үшін — хабарламаларды ашу, сілтемелерге өту және хабарламадан кейінгі сатып алулар.

Клиенттерді сегменттеу критерийлеріне көбіне мыналар кіреді:

• тапсырыс жиілігі;
• орташа чек;
• соңғы сатып алудан бері өткен уақыт;
• жалпы жұмсалған сома;
• жеке санаттарға қызығушылық;
• бонус бағдарламасына қатысу;
• акциялар мен хабарламаларға реакция.

Уақыт өте тізімді кеңейтуге болады. Бірақ жаңа белгілер шешім қабылдауға шынымен көмектескенде ғана.

Мінез-құлқы бойынша клиенттердің қандай топтарын бөлуге болады?

Адалдық бағдарламаларында RFM-модель жиі қолданылады. Ол соңғы сатып алудан бері өткен уақытты, тапсырыс жиілігін және жұмсалған соманы ескереді.

Әртүрлі жүйелерде сегмент атаулары өзгеше болуы мүмкін. Бірақ мәні шамамен бірдей қалады.

Чемпиондар

Бұлар — ең белсенді әрі құнды сатып алушылар. Олар жақында тапсырыс берген, жиі оралады және басқалардан көбірек жұмсайды.

Оларға кезекті жаппай жеңілдік ұсыну міндетті емес. Адалдық бағдарламасындағы жоғары деңгей, ерте қол жеткізу, қосымша артықшылықтар немесе жабық ұсыныстар жақсырақ жұмыс істейді. Мұндай клиенттер компанияны таңдап қойған — енді олардың бар болуын қалыпты нәрсе ретінде қабылдай бастамау маңызды.

Адал клиенттер

Тұрақты сатып алады, бірақ әрдайым ең үлкен сомаларды қалдырмайды.

Оларға жинақтаушы деңгейлер, тұрақтылық үшін бонустар және жеке ұсыныстар жақсы сәйкес келеді. Міндет қарапайым: қайта оралу әдетін сақтау.

Адал клиентке айналуы мүмкіндер

Компаниямен жақында танысқанымен, бірнеше рет сатып алып үлгерген.

Бұл — адалдық бағдарламасының құндылығын көрсететін қолайлы сәт. Екінші немесе үшінші тапсырыс үшін қосымша ұпай есептеуге, цифрлық карта туралы еске салуға немесе бұрынғы сатып алулар негізінде тауар таңдауға болады.

Жаңа клиенттер

Алғашқы тапсырысын жасаған немесе тек тіркелген.

Мұнда көп нәрсе алғашқы әсерге байланысты. Түсінікті шарттар, ыңғайлы карта және сәлемдесу бонустары тіркелгеннен кейін бірден жіберілетін ұзақ жарнамалық хабарламалар тізбегінен жақсырақ жұмыс істейді.

Әлеуеті бар клиенттер

Бұрын сатып алған, бірақ әлі тұрақты әдет қалыптастырмаған.

Оларға жиналған ұпайлар туралы еске салуға немесе келесі сатып алуға уақытша бонус ұсынуға болады. Ең бастысы — бір сәтті тапсырыстан кейін адамды тұрақты клиентке жатқызуға асықпау.

Назар аударуды қажет ететіндер

Бұрын белсендірек болған, бірақ біртіндеп сирек сатып ала бастаған.

Бұл көбіне ықтимал кетудің алғашқы белгісі. Оны уақытында байқасаңыз, клиентті үлкен жеңілдіксіз-ақ қайтаруға болады — мысалы, жеке ұсыныс немесе бонустар туралы еске салу арқылы.

Белсенділігі бәсеңдеп бара жатқандар

Соңғы сатып алуы көп уақыт бұрын болған, ал бұрын жиірек тапсырыс беретін.

Әдеттегі жаңалықтар таратылымы мұнда көмектесе қоюы екіталай. Айқынырақ себеп керек: жоғары кешбэк, мерзімі шектеулі бонус немесе таныс санаттағы ұсыныс.

Тәуекел тобындағылар

Бір кездері тұрақты сатып алып, жақсы түсім әкелген, бірақ кейін дерлік жоғалып кеткен.

Адалдық бағдарламасы үшін бұл — басым сегменттердің бірі. Мұндай клиенттерді жоғалту кездейсоқ сатып алушының кетуінен қымбатқа түседі. Қайтару сценарийін сатып алулар арасындағы үзіліс әдеттен тыс ұзарған сәтте автоматты түрде іске қосқан дұрыс.

Жоғалтуға болмайтын клиенттер

Ірі тапсырыстар жасайды және компания үшін жалпы құндылығы жоғары.

Оларға әдетте жеке қызмет көрсету, бөлек шарттар немесе артықшылықтар ұсынылады. Кейде адамның бәсекелеске біржола кетуін күтпей, уақытында хабарласып, мәселені шешу жеткілікті.

Ұйқыдағы клиенттер

Көптен бері сатып алмайды, бірақ әлі де хабарламаларды оқиды немесе кейде сайтқа кіреді.

Байланыс әлі жоғалмаған. Сыйлық бонустарын, арнайы ұсынысты немесе үзіліс себептері туралы қысқа сауалнаманы сынап көруге болады.

Жоғалған клиенттер

Өте көптен бері сатып алмаған және коммуникацияға дерлік жауап бермейді.

Оларды шексіз қайтаруға тырысудың мәні жоқ. Кейде бір бөлек науқан өткізіп, нәтижесін қараған жөн. Реакция болмаса, хабарламалар жиілігін азайтып, бюджетті әлеуеті жоғары топтарға бағыттаған дұрыс.

Сегменттеудің шартты мысалы

Қайталама тапсырыстар үлесі өспей қалған косметика дүкенін елестетейік. Алдымен иелері жарнама бюджетін арттыруды жоспарлайды, бірақ адалдық бағдарламасының базасын тексеруді шешеді.

Клиенттерді бөлгеннен кейін сатып алушылардың елеулі бөлігі бірнеше ай бойы оралмағаны анықталады. Бұрын олар тұрақты тапсырыс берген, сондықтан оларды толық жоғалған деп санауға әлі ерте.

Бұл топ үшін бөлек сценарий іске қосылады. Клиент жарамдылық мерзімі шектеулі бонус пен бұрын сатып алған санаттағы тауарлар туралы еске салу алады. Белсенді сатып алушыларға мұндай хабарлама жіберілмейді — оларға ол қажет емес.

Науқаннан кейін бизнес қанша клиенттің оралғанын, орташа чектің қандай болғанын және бір клиентті қайтару қаншаға түскенін салыстырады. Сегменттеудің артықшылығы осында: нәтижені бүкіл база бойынша бірден емес, нақты топ бойынша бағалауға болады.

Әлеуетті клиенттерді сегменттеу

Бұрын сатып алғандарды ғана емес, басқа пайдаланушыларды да топтарға бөлуге болады.

Адам цифрлық карта рәсімдеп, хабарламаларға жазылып немесе тауарларды бірнеше рет қарап, бірақ тапсырыс жасамаған болуы мүмкін. Формалды түрде ол әлі клиент емес. Дегенмен қызығушылық бар.

Әлеуетті клиенттерді сегменттеу мұндай аудиторияны кездейсоқ келушілерден ажыратуға көмектеседі. Бөлек топтарға мынадай пайдаланушыларды қосуға болады:

• адалдық бағдарламасына тіркелгендер;
• цифрлық карта алғандар;
• хабарламаларды ашқандар;
• белгілі санаттарды қарағандар;
• тапсырыс рәсімдеуді бастап, бірақ аяқтамағандар.

Одан әрі бәрі мінез-құлыққа байланысты. Бір адамға сәлемдесу бонусы, екіншісіне қараған тауары туралы еске салу сәйкес келеді. «Барлық жаңа пайдаланушыларға жеңілдік» таратылымы мұнда тым жалпылама болады.

Адалдық бағдарламасы сегменттермен жұмысты қалай жеңілдетеді?

Бірнеше жүз клиентті қолмен бөлуге әлі болады. Бірақ базада ондаған мың байланыс болғанда, шексіз кестелер, сүзгілер және ескірген тізімдер басталады.

Адалдық бағдарламасы деректерді үнемі жаңартады. Клиент сатып алды — сегменті өзгерді. Көптен бері оралмады — жүйе оны тәуекел тобына ауыстырды. Жиірек сатып ала бастады — басқа деңгей немесе ұсыныс алды.

Осының арқасында клиенттерді сегменттеудің негіздері теориядан күнделікті жұмысқа ауысады. Бизнес енді бүкіл базаға бірдей акция жібермейді және онсыз да сатып алатындарға жеңілдік таратпайды.

Сегменттеудің өзі сатылымды арттырмайды. Ол кіммен және не туралы сөйлесу керегін көрсетеді. Ал содан кейін адалдық бағдарламасы тиісті тетікті таңдауға көмектеседі: бонус, жеке ұсыныс, еске салу немесе, керісінше, коммуникациядағы үзіліс.