Клиенттердің RFM-талдауын қалай қолданып, қайталама сатылымды арттыруға болады?

Дүкеннің клиенттер базасында бірнеше мың байланыс болуы мүмкін. Бұл әсерлі көрінеді. Бірақ санның өзі мұндай базаның сапасы туралы ештеңе дерлік айтпайды.

Бір сатып алушы ай сайын тапсырыс беріп, чек сомасын біртіндеп арттырады. Екіншісі жаппай жеңілдік кезінде келіп, бір арзан зат сатып алған да, қайта оралмаған. Үшіншісі бұрын тұрақты клиент болған, кейін кенеттен жоғалып кеткен. Бәлкім, бәсекелеске кеткен шығар. Бәлкім, дүкенді жай ғана ұмытқан болар.

Үшеуіне де бірдей хабарлама жіберу — ең жақсы шешім емес. Дәл осы жерде RFM-талдау көмектеседі. Ол қазір бизнес үшін кімнің шынымен маңызды екенін, кімді әлі қайтаруға болатынын және қай сатып алушыларға маркетинг бюджетінің басым бөлігін жұмсаудың қажеті жоқ екенін көрсетеді.

RFM-талдау нені көрсетеді?

Әдістің негізінде небәрі үш көрсеткіш бар:

• R — Recency: соңғы сатып алудан бері қанша уақыт өткені;
• F — Frequency: клиенттің қаншалықты жиі тапсырыс бергені;
• M — Monetary: таңдалған кезеңде қанша ақша жұмсағаны.

Айталық, екі адам дүкенде әрқайсысы $500 жұмсады. Бірақ біреуі он тапсырыс беріп, өткен аптада белсенді болды, ал екіншісі бүкіл соманы бір жыл бұрын жұмсап, содан бері келмеген. Жалпы түсім бойынша олар бірдей көрінеді. Ал RFM бойынша — бірдей емес.

Клиенттер базасын RFM-талдаудың мәні де осында: ол жалпы статистиканың артындағы нақты сатып алушылардың мінез-құлқын көруге көмектеседі.

Бұл әдісті интернет-дүкендер, кофеханалар, салондар, мейрамханалар және қайталама сатып алулары бар басқа да компаниялар қолданады. Дегенмен, уақыт аралықтары әр жерде әртүрлі болады. Кофехана үшін бір ай бойы келмеген клиент кетіп бара жатқан клиент болып саналуы мүмкін. Ал жиһаз дүкені үшін мұндай мерзім қалыпты.

Сатып алушыларды неге топтарға бөлу керек?

База шағын болғанда, бизнес иесіне өз клиенттерін онсыз да жақсы білетіндей көрінуі мүмкін. Уақыт өте бұл тәсіл жұмыс істемей қалады. Сатып алушылар көбейеді, тапсырыстар тарихы ұлғаяды, ал өзгерістерді қолмен байқау қиындайды.

Маркетингтегі RFM-талдау нақты практикалық сұрақтарға жауап беруге көмектеседі:

• түсімнің негізгі бөлігін кім әкеледі;
• қай тұрақты клиенттер сирек сатып ала бастады;
• кімге жоғары кешбэк ұсынған жөн;
• кімді бонустар туралы еске салу арқылы қайтаруға болады;
• қай сегменттерге қымбат жарнама жұмсау тиімсіз.

Осындай бөлуден кейін хабарламалар дәлірек бағытталады. Тұрақты сатып алушы кеше дүкенде болса, оған «Сізді сағындық» деген хабарлама жіберудің қажеті жоқ. Ал сегіз ай бойы оралмаған клиентке тауар ассортиментінің толыққаны туралы қарапайым жаңалық сәйкес келе қоюы екіталай.

RFM қалай есептеледі?

Алдымен кезең таңдалады — мысалы, соңғы алты ай немесе бір жыл. Содан кейін әр сатып алушы бойынша үш мән жиналады.

Содан кейін әр мәнге балл беріледі. Көбіне 1-ден 5-ке дейінгі шкала қолданылады: бір — төмен, бес — жоғары нәтиже.

Шектерді бизнес өзі анықтайды. Барлығына бірдей сәйкес келетін дайын шкала жоқ. Киім дүкені мен кофехананың сатып алу жиілігін бір ережемен бағалауы қисынсыз.

Шартты мысалды қарастырайық.

Дүкен соңғы бір жылдағы тапсырыстарды талдап, мынадай көріністі байқайды:

Алексей жақында сатып алған, жиі тапсырыс берген және басқалардан көбірек ақша жұмсаған. Ол үш параметрдің бәрі бойынша ең жоғары балл алады.

Марияның көрсеткіштері орташа. Ол әлі жоғалған клиент емес, бірақ оның белсенділігін қазірдің өзінде бақылаған жөн.

Сергей көптен бері оралмаған, тапсырыстары аз, жұмсаған сомасы да шағын. Оған Алексейге жұмсалатын жарнама бюджетіндей қаражат жұмсау ақылға қонымды емес.

Классикалық RFM-талдау әдісі осылай жұмыс істейді. Нәтижесінде әр клиент үш таңбалы код алады, содан кейін ұқсас кодтар ірі сегменттерге біріктіріледі.

Жұмыс істеуге ыңғайлы үш топ

Теориялық тұрғыдан сегменттер көп болуы мүмкін: жаңа, әлеуеті бар, тұрақты, адал, белсенділігі төмендеп келе жатқан, жоғалған және тағы басқалар. Бірақ бастау үшін он немесе он бес санаттан тұратын күрделі жүйе құру міндетті емес.

Көбіне үш негізгі топ жеткілікті.

Ең жақсы клиенттер

Олар жақында сатып алған, үнемі оралады және түсімнің елеулі бөлігін әкеледі. Мұндай адамдар компанияны біледі және алдыңғы тәжірибесіне, ең ықтимал жағдайда, риза. Бірақ олардың адалдығын мәңгілік деп санауға болмайды.

Тұрақты сатып алушыларға әдеттегі жеңілдіктерді шамадан тыс ұсынбаған дұрыс. Оларға жаңа өнімдерге ерте қол жеткізу, адалдық бағдарламасындағы жоғары деңгей, қосымша бонустар немесе жабық ұсыныстар қызығырақ.

Мұндағы міндет — шұғыл түрде тағы бір нәрсе сату емес. Қайта оралу әдетін сақтау және олардың тұрақтылығы ескерілетінін көрсету маңыздырақ.

Әлі қайтаруға болатын клиенттер

Бәлкім, бұл ең қызықты сегмент шығар. Бұрын адамдар белсенді сатып алатын, бірақ соңғы уақытта сирек келе бастаған немесе мүлде келмей кеткен.

Себептері әртүрлі болуы мүмкін. Клиент компанияны ұмытып кетуі, қажет тауарын күте алмауы, соңғы тапсырыстан көңілі қалуы немесе бәсекелестен ыңғайлырақ ұсыныс алуы мүмкін.

Бұл топ үшін бөлек сценарий дайындауға болады:

• жиналған бонустар туралы еске салу;
• келесі сатып алуға жоғары кешбэк беру;
• таныс санаттағы тауарларды көрсету;
• жеке ұсыныстың жарамдылық мерзімін қысқа етіп белгілеу.

Хабарламаны клиенттің бұрынғы тәжірибесіне сүйеніп құрған дұрыс. Егер ол үнемі күтім косметикасын сатып алса, кездейсоқ санаттағы ұсыныс оны тезірек қайтара қоюы екіталай.

Жоғалған клиенттер

Олар көптен бері ештеңе сатып алмаған, хабарламаларға дерлік жауап бермейді және әдетте Recency балы төмен болады. Мұндай адамдардың бір бөлігін қайтаруға болады, бірақ күтілетін нәтиже шынайы болуы керек.

Мұнда жеңілдікті үнемі арттыра беру қауіпті. Бір сәтте клиент тек өте төмен баға үшін оралып, тапсырыстан кейін қайта жоғалып кетеді.

Бөлек науқан өткізген дұрыс: оралғаны үшін сыйлық ұсыну, шектеулі бонус есептеу немесе адамның неге сатып алуды тоқтатқанын сұрау. Соңғы нұсқа кейде кезекті акциядан пайдалырақ. Кем дегенде, ол кету себебін көрсетеді.

Егер сегмент мүлде жауап бермесе, хабарламалар жиілігін азайтқан жөн. Маркетинг бюджеті шексіз емес.

Бағалау шектерін қалай таңдау керек?

Кең таралған қателердің бірі — басқа біреудің мақаласынан дайын уақыт аралықтарын алып, өзгеріссіз қолдану.

Соңғы 30 күнде сатып алғандардың бәрі Recency бойынша 5 балл алады деп елестетейік. Зергерлік дүкен үшін бұл тым қатаң шарт болуы мүмкін: әшекейлерге ай сайын тапсырыс беру сирек кездеседі. Ал кофехана үшін, керісінше, тым жеңіл шарт.

Шектерді өз деректеріңізге сүйеніп құрған дұрыс. Клиенттеріңіздің әдетте қаншалықты жиі оралатынын, қандай сомалар жоғары болып саналатынын және қанша тапсырыс тұрақты сатып алушыны кездейсоқ сатып алушыдан шынымен ерекшелендіретінін қараңыз.

Кейде базаны тең бөліктерге бөлу ыңғайлы. Мысалы, ең соңғы сатып алулары бар клиенттердің 20%-ы R5, келесі 20%-ы R4 алады және солай жалғасады. Басқа бизнесте белгіленген аралықтарды қолдану түсініктірек болуы мүмкін: 14 күнге дейін, 15-тен 30-ға дейін, 31-ден 60-қа дейін.

Екі тәсілді де қолдануға болады. Ең бастысы — бағалар кестеде әдемі көріну үшін ғана емес, аудиторияның нақты мінез-құлқын көрсетуі керек.

ABC/RFM-талдаудың әдеттегі RFM-нен айырмашылығы неде?

Классикалық RFM соңғы сатып алу уақытын, тапсырыстар жиілігін және жұмсалған соманы ескереді. ABC/RFM-талдау тағы бір деңгей қосады — клиенттерді түсімге немесе пайдаға қосқан үлесіне қарай бөледі.

Әдетте үш класс бөлінеді:

• A — үлесі ең жоғары сатып алушылар;
• B — құндылығы орташа клиенттер;
• C — үлесі шағын сатып алушылар.

Содан кейін әр кластың ішінде R, F және M көрсеткіштері талданады.

Бұл әдеттегі сегменттеу кейде байқатпай жіберетін айырмашылықтарды көруге көмектеседі. Мысалы, екі клиенттің RFM-коды ұқсас болуы мүмкін, бірақ біреуі маржасы жоғары тауарларды, ал екіншісі тек акциядағы тауарларды сатып алады. Формалды түрде белсенділігі ұқсас, бірақ бизнес үшін құндылығы әртүрлі.

Шағын база үшін мұндай егжей-тегжейлі талдау артық болуы мүмкін. Ал ассортимент кең болып, сатып алушылар саны мыңдап саналса, ол дәлірек көрініс береді.

Адалдық бағдарламасы талдауды қалай жеңілдетеді?

RFM-ді қолмен есептеуге болады. Ол үшін тапсырыстар тарихы, кесте және біраз уақыт керек. Мәселе кейін басталады: деректер үнемі өзгеріп отырады.

Клиент жаңа тапсырыс берді — оның Recency көрсеткіші жаңарды. Тағы екі рет сатып алды — Frequency өзгерді. Ірі сома жұмсады — Monetary өсті. Үлкен базада мұның бәрін апта сайын қолмен қайта есептеу ыңғайсыз.

Адалдық бағдарламасы күнделікті қайталанатын жұмысты өз мойнына алады. Ол сатып алуларды нақты клиенттермен байланыстырады, чек сомаларын сақтайды, келу жиілігін есептейді және сегменттерді жаңартады.

Содан кейін бизнес әр топ үшін бөлек әрекеттерді баптай алады.

Мысалы, ең жақсы клиент жаңа өнімдерге қол жеткізеді. Тәуекел тобындағы сатып алушыға бонустар туралы еске салу келеді. Жоғалған клиентке бір жеке ұсыныс жіберіледі — бірдей хабарламалардың шексіз тізбегінсіз.

Мұндай жағдайда клиенттер базасын RFM-талдау жылына бір рет ашылатын кесте болудан қалады. Ол жұмыс құралына айналады: науқандарға аудитория таңдауға, бәріне бірдей жеңілдік таратпауға және кете бастаған клиенттерді уақытында байқауға көмектеседі.

Талдаудың өзі сатылымды арттырмайды. Ол тек мүмкіндіктерді қайдан іздеу керегін көрсетеді. Өсу кейін басталады — бизнес ұсыныстарын өзгертіп, әртүрлі сценарийлерді сынап, қай топтардың шынымен жиірек орала бастағанын тексерген кезде.