Frecvența cumpărăturilor: cum o calculezi și o crești

Uneori, o afacere se uită la venituri și vede o imagine perfect normală: comenzile vin, apar clienți noi, iar publicitatea funcționează. Dar o analiză mai atentă poate arăta că o mare parte dintre cumpărători plasează o singură comandă și dispar pentru câteva luni. Aici devine importantă frecvența cumpărăturilor. Ea arată cât de des revine un client cu o comandă nouă într-o perioadă aleasă.

De ce să calculezi frecvența cumpărăturilor?

Să ne imaginăm două magazine cu aceeași bază de câte 1.000 de cumpărători. În primul, fiecare client plasează în medie 1,2 comenzi pe trimestru. În al doilea — 2,1. Numărul clienților este același, dar veniturile vor fi complet diferite. De aceea, frecvența cumpărăturilor te ajută să înțelegi cât de bine păstrează afacerea cumpărătorii și le formează obiceiul de a reveni. Este utilă atunci când trebuie să:

• evaluezi cât de bine funcționează programul de loialitate;
• afli dacă oamenii au început să cumpere mai des după lansarea recompenselor;
• compari diferite segmente de public;
• vezi cum se schimbă comportamentul cumpărătorilor în timp;
• estimezi veniturile viitoare.

Cum se calculează frecvența cumpărăturilor?

Formula de bază pentru frecvența cumpărăturilor este:

Frecvența cumpărăturilor = numărul comenzilor din perioadă / numărul clienților unici

Să presupunem că, într-o lună, un magazin online a primit 2.400 de comenzi de la 1.500 de cumpărători. Calculăm:

2400 / 1500 = 1,6

Așadar, frecvența medie a cumpărăturilor este de 1,6 comenzi pe client pe lună. Formula este simplă. Totuși, înainte de calcul există un aspect important: trebuie aleasă corect perioada. De exemplu, pentru o cafenea este logic să folosești o lună, deoarece vizitatorii pot veni de câteva ori pe săptămână. Pentru un magazin de îmbrăcăminte, un trimestru este adesea mai relevant. În cazul mobilierului sau al electronicelor scumpe, ciclul este și mai lung.

Cum estimezi veniturile cu ajutorul frecvenței cumpărăturilor?

Această metrică este practică pentru o estimare simplă. Să presupunem că ai 2.000 de clienți activi. Frecvența medie este de 1,4 comenzi pe lună, iar valoarea medie a comenzii este de 35 de dolari. Estimarea aproximativă se calculează astfel:

2000 × 1,4 × $35 = $98 000

Obținem aproximativ 98.000 de dolari în venituri lunare potențiale din baza activă actuală. Acum să ne imaginăm că programul de loialitate a ajutat la creșterea frecvenței de la 1,4 la 1,6 comenzi. Calculul va arăta altfel:

2000 × 1,6 × $35 = $112 000

Diferența este de 14.000 de dolari, cu același număr de clienți și aceeași valoare medie a comenzii. Desigur, în practică, vânzările sunt influențate de sezonalitate, gamă, promoții și zeci de alți factori. Totuși, înțelegerea periodicității cumpărăturilor clienților oferă o bază utilă pentru planificare.

Cum evaluezi un produs separat prin frecvența cumpărăturilor?

Frecvența este utilă nu doar pentru analiza întregii baze de clienți. Cu ajutorul ei poți evalua și categorii sau produse individuale.

Să ne imaginăm un magazin de îmbrăcăminte care are două tricouri de bază la prețuri aproximativ egale. Primul se vinde foarte bine: are multe comenzi inițiale și trafic ridicat din pagina produsului. Al doilea se vinde mai slab la început. Dacă te uiți doar la numărul vânzărilor, primul pare câștigătorul evident. Dar după câteva luni apare o altă imagine. Cumpărătorii primului tricou revin rareori pentru același model sau pentru altă culoare. În schimb, comenzile repetate sunt vizibil mai frecvente printre clienții care l-au cumpărat pe al doilea. De exemplu:

• modelul A — 1.200 de cumpărători și o frecvență medie a cumpărăturilor ulterioare de 1,15;
• modelul B — 700 de cumpărători, dar o frecvență medie a cumpărăturilor de 1,48.

Acesta este deja un semnal interesant. Poate că al doilea tricou are un material, o croială sau o rezistență mai bună, iar după prima cumpărătură clientul capătă mai multă încredere în brand și comandă din nou. Desigur, este prea devreme pentru o concluzie finală bazată pe o singură metrică. Trebuie verificate recenziile, retururile, valoarea medie a comenzii și cumpărăturile repetate din alte categorii. Dar frecvența ajută la observarea lucrurilor care nu apar într-un raport obișnuit de vânzări.

Cum ajută programul de loialitate la creșterea frecvenței cumpărăturilor?

Este ușor să faci greșeala de a oferi imediat tuturor o reducere. Uneori aceasta produce o creștere rapidă a comenzilor, dar nu formează întotdeauna obiceiul de a reveni.

Este mai bine să începi cu câțiva pași mai preciși, cel mai ușor de implementat cu ajutorul unui program de loialitate configurat corect.

Vezi când cumpără de obicei clienții din nou. Dacă majoritatea revin după 30–40 de zile, poți folosi acest interval pentru notificări automate.

Păstrează un avantaj pentru următoarea cumpărătură. Recompensele sau cashbackul funcționează tocmai fiindcă o parte din valoare rămâne după prima comandă.

Segmentează clienții după activitate. O persoană care a cumpărat acum o săptămână și un client care nu a comandat de trei luni nu ar trebui să primească aceleași mesaje.

Testează o recompensă pentru următoarea cumpărătură, nu doar o reducere imediată. De exemplu, o recompensă suplimentară după a doua comandă poate funcționa mai bine decât o reducere obișnuită la prima.

Folosește recomandări personalizate. Dacă un cumpărător alege frecvent o anumită categorie, o ofertă pentru aceasta va fi mai relevantă decât o promoție în masă pentru întreaga gamă.

Urmărește rezultatul după fiecare schimbare. După lansarea unui mecanism nou, compară dacă frecvența medie s-a modificat peste o lună sau un trimestru. Dacă nu, problema poate să nu fie motivația, ci serviciul, gama sau calitatea produsului.

În Loyallyst, istoricul cumpărăturilor, recompensele, activitatea clienților și segmentele sunt adunate într-un singur sistem. Astfel poți vedea rapid cum se schimbă frecvența cumpărăturilor, ce clienți revin mai des și ce scenarii influențează cu adevărat comportamentul. În concluzie, această metrică răspunde la o întrebare foarte practică: de câte ori cumpără un client de la tine într-o anumită perioadă? De aici începe partea cea mai utilă: poți compara segmente, găsi puncte slabe și înțelege cum să crești frecvența cumpărăturilor fără să mărești permanent bugetul pentru atragerea unui public nou.