Cum să analizați datele clienților în afaceri și să le transformați în vânzări?

Imaginați-vă două cafenele asemănătoare. Ambele au zilnic aproximativ același număr de clienți. Prețurile sunt aproape identice, iar sortimentul la fel. Totuși, una își crește treptat veniturile, în timp ce cealaltă stagnează de câteva luni. Diferența s-a dovedit a fi surprinzător de simplă. Proprietarii primei cafenele analizau în mod regulat ce se întâmplă cu baza de clienți. Știau câte persoane revin, ce oferte funcționează cel mai bine și după ce achiziții clienții dispar, de obicei, pentru o perioadă mai lungă. În cea de-a doua cafenea, deciziile se bazau mai mult pe intuiție. Tocmai din astfel de detalii apare avantajul competitiv. Analiza datelor clienților nu înseamnă rapoarte complicate făcute doar de dragul rapoartelor. Este o modalitate de a observa ceea ce, în activitatea de zi cu zi, rămâne de obicei neobservat. Dacă achizițiile sunt realizate printr-un program de loialitate, informațiile necesare sunt colectate automat. Istoricul comenzilor, bonusurile acordate, vizitele repetate și reacțiile la promoții formează treptat o imagine de ansamblu. Pe baza acesteia, este mult mai ușor să luați deciziile corecte.

Ce date merită analizate?

Nu este necesar să analizați simultan zeci de indicatori. Pentru majoritatea companiilor sunt suficiente câteva metrici esențiale:

• frecvența achizițiilor;
• valoarea medie a bonului;
• suma totală a achizițiilor unui client;
• categoriile preferate de produse;
• reacția la promoții;
• intervalul dintre achiziții;
• procentul de revenire a clienților.

Toți acești indicatori formează o analiză completă a clientului și ajută la înțelegerea modului în care evoluează baza de clienți.

Ce metode de analiză a clienților sunt utilizate cel mai frecvent?

Companiile au obiective diferite, dar câteva abordări sunt utilizate aproape peste tot. Cele mai răspândite metode de analiză a clienților sunt:

• segmentarea audienței;
• analiza RFM;
• analiza achizițiilor repetate;
• analiza bazei de clienți;
• evaluarea eficienței promoțiilor;
• analiza ciclului de viață al clientului.

Principalul avantaj al unui program de loialitate constă în faptul că majoritatea acestor date sunt colectate automat.

Analiza comportamentului clientului ajută la creșterea vânzărilor

Proprietarul unui magazin de vape a observat că majoritatea cumpărătorilor achiziționează regulat lichide, dar aproape că nu acordă atenție accesoriilor. După analizarea comportamentului clienților, s-a mai constatat ceva: oamenii cumpără accesorii mult mai des dacă primesc oferta la aproximativ două săptămâni după achiziționarea lichidului. Pe baza acestor date a fost configurat un scenariu automat. După 14 zile, clientul primea o notificare push cu bonusuri pentru accesorii. În două luni, vânzările din această categorie au crescut cu 27%, iar valoarea medie a bonului a crescut cu aproape 13%.

Analiza bazei de clienți ajută la identificarea oportunităților de creștere

O altă etapă importantă este analiza bazei de clienți. De exemplu, un magazin de bijuterii și-a împărțit cumpărătorii în trei grupuri:

• clienți noi;
• clienți fideli;
• clienți care nu au mai făcut cumpărături de peste opt luni.

Ultimul grup s-a dovedit a fi mult mai mare decât se anticipase. După lansarea unei campanii personalizate cu bonusuri, aproximativ 24% dintre clienți au revenit. Fără analiza prealabilă, compania ar fi continuat să cheltuiască bugetul de publicitate pentru atragerea unei audiențe noi, deși o parte dintre foștii cumpărători erau deja pregătiți să revină.

Analiza parcursului clientului evidențiază punctele slabe

Uneori, problema apare chiar înainte de achiziție. De aceea, este utilă analiza parcursului clientului. De exemplu, o spălătorie auto a observat că mulți vizitatori vin o singură dată și nu mai revin. În urma analizei datelor, s-a constatat că clienții fideli se înregistrau aproape întotdeauna în programul de loialitate în timpul primei vizite. Ceilalți nu o făceau. Administratorii au început să ofere un card digital fiecărui vizitator nou. După numai trei luni, numărul vizitelor repetate a crescut cu aproximativ 18%. Uneori, cauza se află cu totul în altă parte decât acolo unde este căutată.

Analiza interacțiunii cu clienții

Nu este suficient să știți ce cumpără o persoană. Este important să înțelegeți cum reacționează la comunicările companiei. Analiza interacțiunii cu clienții ajută la găsirea răspunsurilor la următoarele întrebări:

• ce notificări push sunt deschise cel mai des;
• ce promoții duc la o achiziție repetată;
• după ce mesaje clientul încetează să mai reacționeze.

Aceste date permit îmbunătățirea treptată a scenariilor de marketing, fără creșterea bugetului de publicitate.

Ce oferă un program de loialitate?

Exemplu de analiză a clienților

Să presupunem că o cafenea observă o scădere a numărului de vizite repetate. După studierea statisticilor, se constată că vizitatorii noi vin o singură dată și nu mai revin. Acesta este un bun exemplu de analiză a clienților, care ajută la identificarea problemei. Soluția s-a dovedit a fi simplă: fiecărui client nou au început să-i fie acordate automat bonusuri de bun venit, care puteau fi utilizate în termen de zece zile. În plus, sistemul trimitea o notificare push cu două zile înainte de expirarea bonusurilor. După o lună și jumătate, proporția vizitelor repetate a crescut cu 21%.

De ce este analiza mai importantă decât presupunerile?

Multe decizii sunt luate intuitiv. Proprietarul consideră că o anumită promoție este interesantă pentru cumpărători, iar managerul crede că este cu totul alta.

Însă analiza problemei clientului nu se bazează pe presupuneri, ci pe fapte. Programul de loialitate arată ce oferte funcționează cu adevărat, ce segmente generează cel mai mare profit și unde afacerea pierde clienți. Atunci când datele sunt utilizate în mod regulat, marketingul devine mult mai precis. Promoțiile în masă sunt înlocuite de oferte personalizate, iar deciziile întâmplătoare fac loc unei strategii clare de creștere, bazate pe comportamentul real al cumpărătorilor.