CSAT și CES: cum măsori satisfacția și efortul clientului
Clientul și-a primit comanda la timp, a înțeles rapid cum să plătească și nu a contactat serviciul de asistență. Înseamnă că este mulțumit? Poate. Dar acest lucru nu poate fi aflat doar din istoricul unei comenzi.
Experiența clientului are detalii pe care vânzările, luate separat, nu le arată. Cât de mult i-au plăcut serviciile? I-a fost ușor să plaseze comanda, să folosească bonusurile sau să rezolve o problemă? Pentru astfel de întrebări se folosesc două metrici ale experienței clienților simple: CSAT și CES. Sunt asemănătoare, dar măsoară lucruri diferite. CSAT arată satisfacția, iar CES arată cât efort a trebuit să depună clientul.
Ce este CSAT și cum funcționează?
Customer Satisfaction Score, sau CSAT, arată cât de mulțumit este un client de o anumită interacțiune cu o companie. De exemplu, de o achiziție, o livrare, o vizită la salon sau o discuție cu serviciul de asistență.
CSAT este o modalitate rapidă de a verifica calitatea diferitelor puncte de contact. Nu măsoară atitudinea generală față de brand, așa cum o face NPS, ci impresia de aici și acum. De obicei, după o achiziție se adresează o singură întrebare:
„Cât de mulțumit sunteți de ultima comandă?”
Cel mai des se folosește o scală de la 1 la 5:1 — deloc mulțumit; 2 — mai degrabă nemulțumit; 3 — neutru; 4 — mulțumit; 5 — complet mulțumit.
Calculul este și el simplu. Răspunsurile 4 și 5 sunt considerate, de regulă, pozitive.CSAT = numărul clienților mulțumiți / numărul total de respondenți × 100%
Să presupunem că 200 de clienți au completat sondajul. Dintre aceștia, 164 au acordat o notă de 4 sau 5.164 / 200 × 100% = 82%
Obținem un CSAT de 82%.Ce scor CSAT este considerat bun?
Nu există o valoare universală. Rezultatul depinde de domeniu, de momentul în care este realizat sondajul și chiar de formularea întrebării. În studiul Survicate bazat pe 1.259 de sondaje CSAT din 2025, rezultatul median pentru toate domeniile a fost de 80%. Mediana a fost de 84,2% pentru retail/wholesale, 80,9% pentru servicii financiare, 79,2% pentru digital marketplaces, 77,8% pentru SaaS și 93% pentru manufacturing/logistics.
| Domeniu | CSAT median |
|---|---|
| Retail / Wholesale | 84,2% |
| Servicii financiare | 80,9% |
| Digital Marketplace | 79,2% |
| SaaS | 77,8% |
| Producție / Logistică | 93,0% |
Ce este CES?
Să ne imaginăm acum o altă situație. În cele din urmă, clientul este mulțumit: a primit comanda și bonusurile au fost creditate. Dar pentru aceasta a trebuit să sune de trei ori la serviciul de asistență și să își restabilească manual cardul de loialitate. CSAT poate fi ridicat, deoarece clientul a obținut rezultatul dorit. CES va arăta însă problema.
CES înseamnă Customer Effort Score, sau indicele efortului clientului. Acesta evaluează cât de ușor i-a fost unei persoane să realizeze acțiunea necesară. Întrebarea poate fi formulată astfel:
„Cât de ușor v-a fost să plasați comanda?”
sau:„Cât de ușor ați reușit să vă rezolvați problema?”
Pentru CES se folosește adesea o scală de la 1 la 7. Important este să stabiliți dinainte direcția: de exemplu, 1 înseamnă foarte dificil, iar 7 înseamnă foarte ușor. Cea mai clară metodă de calcul este media:CES = suma tuturor notelor / numărul răspunsurilor
Să presupunem că zece clienți au acordat în total 58 de puncte:58 / 10 = 5,8
CES este de 5,8 din 7. Cu cât rezultatul este mai aproape de limita superioară a acestei scale, cu atât clienților le este mai ușor să interacționeze cu compania. Dacă folosiți formularea inversă, în care un scor ridicat înseamnă mai mult efort, și interpretarea va fi inversă. De aceea, scala nu trebuie schimbată între sondaje — comparația și-ar pierde sensul.Cum se alcătuiește corect un sondaj CSAT și CES?
Cu cât sondajul este mai scurt, cu atât mai bine. După o achiziție obișnuită, este puțin probabil ca o persoană să dorească să răspundă la cincisprezece întrebări. Pentru CSAT este suficient să întrebați despre satisfacția față de o anumită experiență. Pentru CES, întrebați cât de ușor a fost să realizeze o acțiune. Apoi puteți adăuga un câmp opțional:
„Ce am putea face mai bine?”
Nu combinați totul într-o singură întrebare lungă. „Cât de mulțumit sunteți de calitate, livrare, bonusuri și activitatea angajaților?” va oferi o cifră frumoasă, dar nu va fi clar ce anume a evaluat persoana. Momentul este un alt aspect important. Este mai bine să trimiteți sondajul la scurt timp după eveniment. Peste o lună, clientul probabil nu își va mai aminti cât de comod i-a fost să plaseze acea comandă.Cum poate ajuta un program de loialitate?
Pentru CSAT și CES, un program de loialitate este util și ca sursă de feedback. După o achiziție, sistemul poate trimite automat un sondaj scurt și poate asocia răspunsul cu istoricul clientului. Astfel, nu vedeți un scor abstract de satisfacție de 82%, ci înțelegeți cine a acordat o notă mică, ce a cumpărat și dacă a revenit după aceea.
Ce trebuie făcut dacă CSAT sau CES scade?
Măsurarea în sine nu rezolvă nimic. Trebuie să găsiți locul în care începe problema. Dacă CSAT scade, analizați comentariile clienților. Cauza poate fi calitatea produsului, viteza serviciilor sau activitatea unei anumite locații. Un CES scăzut arată altceva: parcursul clientului este prea complicat. Verificați înregistrarea, plata, folosirea bonusurilor, obținerea cardului digital și contactarea serviciului de asistență. Uneori, un singur pas inutil deranjează mai mult decât o mică diferență de preț. Este mai ușor să lucrați în etape:
- identificați etapa cu cele mai slabe evaluări;
- analizați comentariile clienților;
- schimbați un proces concret;
- repetați sondajul;
- comparați CSAT, CES și comportamentul clienților după modificări.
Aici apare legătura cu frecvența achizițiilor. Pentru a o crește, nu este suficient doar să acordați mai multe bonusuri. Clienților trebuie să le fie ușor să le folosească. Simplificați înregistrarea, afișați automat soldul actual, reamintiți despre bonusuri la momentul potrivit și nu obligați persoana să caute regulile programului în mai multe secțiuni ale site-ului.
În Loyallyst, este firesc ca aceste sondaje să fie folosite împreună cu istoricul achizițiilor și segmentarea. Astfel, indicele satisfacției clienților (CSAT) și indicele efortului clientului (CES) nu mai sunt cifre izolate: puteți vedea cum este legată experiența clienților de vânzările repetate și unde programul de loialitate ajută cu adevărat la retenție.
Dacă trebuie să înțelegeți cum se măsoară satisfacția clienților, începeți cu CSAT. Dacă doriți să aflați cât de ușor le este clienților să interacționeze cu afacerea, adăugați CES. Cele mai bune rezultate se obțin folosind ambele metrici împreună: una arată impresia, iar cealaltă arată cât efort a fost necesar pentru a o obține.
Întrebări frecvente
CSAT, sau Customer Satisfaction Score, arată cât de mulțumit este un client de o interacțiune concretă cu o companie, cum ar fi o achiziție, o livrare, o vizită sau o discuție cu serviciul de asistență.
Împărțiți numărul clienților care au acordat o evaluare pozitivă la numărul total de răspunsuri, apoi înmulțiți rezultatul cu 100%. Pe o scală de cinci puncte, notele 4 și 5 sunt de obicei considerate pozitive.
CES, sau Customer Effort Score, arată cât de ușor i-a fost clientului să realizeze o acțiune necesară. Cel mai simplu calcul împarte suma tuturor evaluărilor la numărul răspunsurilor.
CSAT măsoară satisfacția față de o anumită experiență, iar CES măsoară cât efort a necesitat acea experiență. Un CSAT ridicat nu înseamnă întotdeauna un CES bun: clientul poate obține rezultatul dorit, dar cu prea mult efort.
Un program de loialitate poate trimite automat sondaje scurte după o achiziție și poate asocia răspunsurile cu istoricul clientului. Astfel puteți vedea cine a acordat o notă mică, ce a cumpărat și dacă a revenit.
