Ce este NPS și cum ajută la creșterea vânzărilor repetate?
Vânzările merg, comenzile sunt suficiente, iar reclamațiile deschise aproape că lipsesc. Totul pare în regulă. Dar, după câteva luni, se dovedește că numărul cumpărătorilor fideli a scăzut, iar clienții noi revin rareori pentru a doua achiziție. O astfel de problemă este greu de observat într-un raport de venituri. Achiziția a avut loc, așadar în statistici totul arată normal. Dar clientul a rămas mulțumit? Va recomanda compania cunoscuților? Va reveni? NPS ajută la găsirea răspunsurilor la aceste întrebări. Atunci când există un program de loialitate, evaluările sunt mai ușor de colectat. După cumpărare, clientul primește o întrebare scurtă, răspunde în câteva secunde, iar rezultatul este salvat în profilul său. În timp, compania obține mai mult decât o cifră izolată: vede clar unde se îmbunătățește atitudinea cumpărătorilor și unde începe să se deterioreze.
NPS — ce înseamnă pe înțelesul tuturor?
NPS arată cât de dispuși sunt clienții să recomande o companie prietenilor, colegilor sau celor apropiați.
Prin urmare, la întrebarea „ce este NPS?” se poate răspunde astfel: este o măsură a încrederii în brand. Nu o încredere abstractă, ci una pe care persoana este pregătită să o confirme prin propria recomandare.
Mai pot fi întâlnite și alte denumiri: indicele de loialitate a clienților, indicele de loialitate a consumatorilor sau indicele NPS de loialitate a clienților. Toate se referă la aceeași metrică.
În marketing, aceasta este folosită pentru a înțelege atitudinea publicului față de companie. În vânzări, ajută la estimarea probabilității unei comenzi repetate. De aceea, întrebările „ce este NPS în marketing?” și „ce este NPS în vânzări?” sunt strâns legate: un cumpărător mulțumit nu doar recomandă brandul, ci și revine mai ușor.
Cum arată un sondaj NPS?
Sondajul este scurt. De obicei, clientului i se adresează o singură întrebare:
Cât de probabil este să recomandați compania noastră prietenilor sau colegilor?
Răspunsul trebuie ales pe o scară de la 0 la 10\. Acest lucru este deja suficient pentru calcul. Totuși, pentru o companie, un singur scor este adesea insuficient, așa că mai jos se adaugă încă un rând:"Aici începe partea cea mai utilă. Cifra arată impresia clientului, iar comentariul ajută la înțelegerea motivului. Poate că a trebuit să aștepte prea mult. Sau un angajat i-a rezolvat rapid problema, iar acest lucru a influențat scorul ridicat.De ce ați acordat acest scor?
Printr-un program de loialitate, sondajul NPS pentru clienți poate fi trimis automat după o comandă, o vizită sau un serviciu. Nu o dată la șase luni, când multe detalii au fost deja uitate, ci aproape imediat după interacțiune.
Cum sunt împărțite răspunsurile?
După sondaj, clienții sunt împărțiți în trei grupuri.
| Grup | Scor | Ce înseamnă de obicei |
|---|---|---|
| Promotori | 9–10 | Sunt mulțumiți de companie și gata să o recomande |
| Pasivi | 7–8 | În general sunt mulțumiți, dar nu au o legătură puternică |
| Detractori | 0–6 | Au rămas nemulțumiți sau nu au obținut rezultatul așteptat |
Cum se calculează NPS?
Calculul durează doar câteva minute:
NPS = procentul promotorilor − procentul detractorilor
Răspunsurile pasivilor nu intră în formulă, deși nu trebuie ignorate în analiză. Să presupunem că 200 de persoane au completat sondajul:- 110 au acordat 9 sau 10;
- 50 au ales 7 sau 8;
- 40 au acordat un scor de la 0 la 6.
110 ÷ 200 × 100 = 55%
Apoi calculăm ponderea detractorilor:40 ÷ 200 × 100 = 20%
Rămâne să scădem a doua valoare din prima:55 − 20 = 35
NPS final este 35\.Prin urmare, pentru a înțelege cum se calculează NPS, este suficient să găsim procentul promotorilor și al detractorilor, apoi să calculăm diferența dintre ele.
Ce facem cu rezultatele?
Un scor de 35, 50 sau 70 nu rezolvă nimic de unul singur. Valoarea apare mai târziu, când compania analizează răspunsurile și schimbă ceea ce îi împiedică pe clienți să revină. Este bine ca detractorii să fie contactați rapid. Nu este obligatoriu să li se ofere imediat o reducere. Uneori, pentru o persoană este mai important să vadă că observația sa a fost citită și că problema chiar urmează să fie rezolvată. Promotorii pot fi rugați să lase o recenzie sau să recomande compania cunoscuților. În programul de loialitate, pentru ei poate fi configurată ușor o mică recompensă: bonusuri, acces anticipat la noutăți sau o ofertă personalizată. Pasivii trebuie abordați separat. Nu sunt nemulțumiți, dar încă nu au un motiv puternic să aleagă din nou compania. Răspunsurile lor arată adesea ce îi lipsește serviciului: rapiditate, comoditate, atenție sau condiții mai clare ale programului de loialitate. Este util și să comparăm NPS între diferite filiale, ture sau canale de vânzare. Cifra generală poate arăta bine, chiar dacă într-un punct clienții se plâng frecvent de așteptare, iar în altul laudă personalul.
Cum este legat NPS de vânzările repetate?
Legătura este destul de directă. Dacă unui cumpărător i-a plăcut experiența, îi este mai ușor să revină. Dacă ceva l-a deranjat, dar compania nu a aflat, următoarea comandă poate ajunge la un concurent.
Un program de loialitate ajută la conectarea răspunsurilor cu istoricul achizițiilor. De exemplu, se poate verifica:
- dacă promotorii revin mai des decât ceilalți;
- cum se schimbă valoarea medie a comenzii după un scor ridicat;
- dacă detractorii încetează să mai cumpere;
- dacă rezolvarea problemei influențează următoarea vizită.
Astfel, un sondaj al indicelui de loialitate devine un instrument practic. Compania vede nu doar opinia clientului, ci și comportamentul său ulterior. Să ne imaginăm o situație ipotetică. Cumpărătorii unei filiale se plâng adesea de așteptarea îndelungată seara. Compania schimbă programul angajaților, apoi compară noile evaluări cu numărul vizitelor repetate. Dacă ambii indicatori cresc, cauza a fost probabil identificată corect.
De ce nu este suficient un singur sondaj?
O verificare unică arată starea de spirit a clienților doar într-un anumit moment. Peste o lună se pot schimba angajații, sortimentul, termenele de livrare sau condițiile unei promoții, iar rezultatul anterior nu va mai reflecta situația actuală. De aceea, NPS trebuie măsurat regulat și urmărit în dinamică. Observarea unei scăderi bruște după actualizarea serviciului sau lansarea unei oferte noi este mult mai utilă decât simpla cunoaștere a scorului mediu anual.
Programul de loialitate automatizează această muncă: trimite sondaje NPS clienților, salvează răspunsurile și le leagă de achizițiile repetate, valoarea medie a comenzii și retenție. Astfel, indicele de loialitate NPS nu mai este doar o cifră într-un raport. El arată unde pierde compania încrederea cumpărătorilor și ce poate schimba pentru ca aceștia să revină mai des.
Întrebări frecvente
NPS, sau Net Promoter Score, arată cât de dispuși sunt clienții să recomande o companie prietenilor, colegilor sau celor apropiați.
Din procentul promotorilor, care acordă 9 sau 10, se scade procentul detractorilor, care acordă scoruri de la 0 la 6. Scorurile 7–8 nu intră în formulă.
Promotorii acordă 9–10 și sunt gata să recomande compania. Pasivii acordă 7–8 și sunt în general mulțumiți, dar fără o legătură puternică. Detractorii acordă 0–6 și au avut o experiență negativă sau dezamăgitoare.
NPS trebuie măsurat regulat, de preferat la scurt timp după o achiziție, vizită sau prestarea unui serviciu. Evoluția indicatorului este mai utilă decât rezultatul unui singur sondaj.
Un program de loialitate automatizează sondajele NPS, leagă răspunsurile de profilurile și istoricul achizițiilor și arată legătura dintre evaluări, achizițiile repetate, valoarea medie a comenzii și retenție.
