Repeat Purchase Rate: cum se calculează ponderea achizițiilor repetate

Primele vânzări sunt aproape întotdeauna un motiv de bucurie. Publicitatea a funcționat, o persoană a plasat o comandă, iar banii au intrat. Dar apoi începe partea mai interesantă: va reveni? Aici devine util Repeat Purchase Rate. Această metrică arată ce pondere a clienților a făcut mai mult de o achiziție în perioada aleasă. Cu ajutorul ei este ușor să observați situația în care există mulți cumpărători noi, dar publicul fidel aproape că nu crește.

Bonuri de cumpărături repetate, un card de loialitate și un smartphone cu un grafic al revenirii clienților, alături de sigla Loyallyst

De ce trebuie calculată ponderea achizițiilor repetate?

Să ne imaginăm un magazin online în care 1.000 de persoane au plasat o comandă într-o lună. La prima vedere, rezultatul este bun. Dar dacă 900 dintre ele au cumpărat o singură dată, afacerea va trebui să atragă din nou, în mod activ, un public nou în fiecare lună următoare. Acum să analizăm o altă situație: 400 dintre aceiași 1.000 de cumpărători au revenit pentru a doua sau a treia comandă. Aceasta este deja o bază de clienți complet diferită.

De aceea, ponderea achizițiilor repetate ajută la înțelegerea nu doar a volumului vânzărilor, ci și a calității relației cu cumpărătorii. Metrica arată dacă afacerea reușește să transforme prima comandă în următoarea. Este deosebit de util să o urmăriți după lansarea:

unui sistem de bonusuri;
cashbackului;
ofertelor personalizate;
mementourilor automate;
unui nou program de loialitate.

Dacă rata achizițiilor repetate crește după modificări, înseamnă că mecanicile alese influențează cu adevărat comportamentul clienților.

Cum se calculează Repeat Purchase Rate?

Formula este destul de simplă:

Repeat Purchase Rate = numărul clienților cu două sau mai multe achiziții / numărul total de clienți × 100%

Să presupunem că un magazin a avut 800 de cumpărători în trei luni. Dintre aceștia, 240 de persoane au plasat cel puțin două comenzi. Calculăm:

240 / 800 × 100% = 30%

Prin urmare, procentul achizițiilor repetate este de 30%. Există un aspect care trebuie stabilit dinainte: perioada de calcul. Pentru o cafenea, este logic să analizați o lună sau un trimestru, deoarece oamenii pot veni de câteva ori pe săptămână. Pentru un magazin de mobilă, o astfel de perioadă ar fi prea scurtă.

O clientă plătește cu cardul bancar pentru o achiziție repetată într-o cafenea

Ce arată un rezultat ridicat sau scăzut?

Un indicator de 25%, 40% sau 60% nu arată de unul singur dacă rezultatul este bun sau rău. Este mult mai util să urmăriți evoluția.

Să presupunem că indicatorul achizițiilor repetate se menținea anterior la aproximativ 28%, iar la câteva luni după lansarea programului de loialitate a crescut la 37%. Aceasta este deja o schimbare care merită analizată. Dacă valoarea scade, cauzele pot fi numeroase: servicii incomode, un interval prea lung între achiziții, o mecanică de bonusuri slabă sau pur și simplu lipsa contactului cu clientul după prima comandă. În acest caz, un simplu tabel de vânzări nu mai este suficient. Trebuie să vedeți care cumpărători au încetat să revină și ce s-a întâmplat înainte.

Ce legătură are programul de loialitate?

Pentru Repeat Purchase Rate, un program de loialitate este deosebit de util din două motive.

Primul — programul asociază achizițiile cu un anumit client. Fără acesta, afacerea poate vedea numărul de bonuri, dar nu poate înțelege cine a făcut prima comandă și cine a ajuns deja la a cincea.

Al doilea — apare posibilitatea de a influența indicatorul, nu doar de a-l observa. De exemplu, o persoană face prima achiziție și primește bonusuri pentru următoarea. După două săptămâni, sistemul observă că încă nu a revenit și trimite un scurt memento despre sold.

O clientă primește pe smartphone un memento despre bonusuri după o achiziție

Un client fidel nu mai are nevoie de un astfel de mesaj, așa că pentru el poate fi configurată o altă mecanică.

Cum poate fi mărită ponderea achizițiilor repetate?

Este mai bine să nu începeți cu o reducere mare pentru întreaga bază. De obicei, câteva schimbări mici sunt mai eficiente.

Oferiți un motiv pentru revenire după prima comandă. Acesta poate fi un bonus de bun venit, cashback sau o recompensă suplimentară pentru a doua achiziție.

Nu ratați momentul potrivit. Dacă, de obicei, clienții revin după 30 de zile, un memento trimis după patru luni nu va mai schimba mare lucru. Programul de loialitate permite lansarea automată a acestor scenarii.

Segmentați publicul. Un client nou, un cumpărător fidel și o persoană care nu a mai venit de șase luni se află în situații diferite. Și ofertele pentru ei trebuie să fie diferite.

Urmăriți bonusurile. Dacă acestea sunt acordate frecvent, dar aproape nimeni nu le folosește, este posibil ca regulile să fie prea complicate sau avantajul să fie pur și simplu greu de observat.

Comparați rezultatul înainte și după modificări. Ați lansat un cashback suplimentar pentru a doua achiziție? Verificați dacă Repeat Purchase Rate a crescut. Dacă nu, nu are rost să măriți procentul la nesfârșit. Este mai bine să testați o altă mecanică.

În Loyallyst, istoricul achizițiilor, bonusurile și activitatea clienților pot fi colectate într-un singur sistem. Acest lucru simplifică calcularea metricii și ajută la identificarea rapidă a celor care au revenit după prima comandă și a celor care au început să iasă din ciclul obișnuit de cumpărare.

În cele din urmă, Repeat Purchase Rate este mai mult decât un alt procent dintr-un raport. Răspunde la o întrebare practică: câți clienți noi a reușit afacerea să transforme cu adevărat în clienți fideli? Cu cât urmăriți mai precis această cifră, cu atât este mai ușor să înțelegeți ce mecanici ale programului de loialitate funcționează cu adevărat.