Cum și de ce să segmentați clienții?

Două cafenele au meniuri similare, aceleași prețuri și aproximativ același public. Ambele lansează o reducere de 15%, dar obțin rezultate diferite. În prima, vânzările aproape nu se schimbă. În a doua, o parte dintre vizitatori chiar revin.

Motivul este descoperit mai târziu. Prima cafenea a trimis oferta tuturor, inclusiv celor care vin de câteva ori pe săptămână și fără reducere. A doua a ales doar clienții care nu mai apăruseră de peste o lună.

Promoția este aceeași. Scopul ei este diferit.

Așa funcționează segmentarea clienților: baza generală este împărțită în grupuri în care oamenii sunt asemănători prin comportament, interese sau alte caracteristici. Apoi, fiecărui grup i se oferă ceva care i se poate potrivi cu adevărat.

Un program de loialitate simplifică semnificativ această muncă. Istoricul achizițiilor, valoarea medie a bonului, bonusurile folosite, frecvența vizitelor și reacția la notificări sunt deja stocate în sistem. Nu mai rămâne să colectați date manual, ci să înțelegeți ce anume arată.

De ce să împărțiți baza de clienți?

Ofertele identice pentru toți par convenabile doar din perspectiva afacerii. În realitate, clienții se află în situații diferite.

Un cumpărător a fost ieri și deja plănuiește să revină. Altul nu a mai comandat nimic de mult timp. Un al treilea s-a înregistrat în programul de loialitate, dar încă nu a făcut nicio achiziție. Să le trimiteți aceeași reducere este ciudat: unii nu au nevoie de ea, iar altora nu li se potrivește deloc.

Segmentarea bazei de clienți ajută să înțelegeți:

• cine cumpără regulat;
• ce clienți au început să revină mai rar;
• cui i se poate oferi un bonus pentru următoarea comandă;
• cui merită să i se prezinte o nouă categorie de produse;
• ce cumpărători aduc mai multe venituri afacerii;
• pentru ce grupuri nu merită să cheltuiți pe publicitate costisitoare.

După aceea, marketingul devine mai precis. Nu este neapărat nevoie să trimiteți mai multe mesaje — uneori este suficient să reduceți comunicările și să alegeți publicul mai atent.

Ce tipuri de segmentare se folosesc?

O singură caracteristică este rareori suficientă. Vârsta, în sine, nu spune aproape nimic despre ce va cumpăra o persoană mâine. Nici locul de reședință nu îi explică interesele. De aceea, companiile combină de obicei mai multe abordări.

Segmentarea demografică

Clienții sunt împărțiți după vârstă, gen, venit, stare civilă și alte caracteristici.

De exemplu, un magazin de bijuterii poate lucra diferit cu tinerii cumpărători care aleg bijuterii ieftine pentru ei înșiși și cu persoanele care cumpără cadouri mai scumpe. Totuși, nu merită să construiți întreaga comunicare doar pe baza vârstei. Două persoane născute în același an pot cumpăra complet diferit.

Segmentarea geografică

Aici sunt luate în considerare țara, orașul, cartierul sau cea mai apropiată locație a rețelei.

Pentru o spălătorie auto aflată la celălalt capăt al orașului, o campanie de mesaje în masă este puțin probabil să dea rezultate bune. Este mult mai logic să prezentați oferta oamenilor care locuiesc, lucrează sau se află frecvent în apropiere.

Această abordare este utilă rețelelor cu mai multe filiale, serviciilor de livrare și afacerilor locale.

Segmentarea psihografică

În centrul atenției se află interesele, obiceiurile și stilul de viață.

Un magazin de îmbrăcăminte sport poate lucra separat cu pasionații de alergare, persoanele care merg la sală și cei care aleg haine comode pentru plimbări. Vârsta lor poate fi aceeași, dar nevoile vor fi diferite.

Aceste date sunt mai greu de obținut. O parte din informații sunt colectate prin sondaje, iar o parte pe baza produselor vizualizate și a achizițiilor. În schimb, ofertele devin mult mai apropiate de interesele reale ale persoanei.

Segmentarea comportamentală

Pentru un program de loialitate, această abordare este de obicei cea mai utilă, deoarece se bazează pe acțiuni, nu pe presupuneri.

Sistemul vede:

• când a cumpărat clientul ultima dată;
• cât de des revine;
• cât cheltuiește de obicei;
• ce produse alege;
• dacă folosește bonusurile;
• dacă deschide notificările push;
• dacă reacționează la promoții.

O astfel de analiză a segmentării clienților permite lansarea automată a unor scenarii diferite. De exemplu, unui cumpărător inactiv i se poate aminti despre bonusuri, iar unuia obișnuit i se poate oferi acces anticipat la noutăți.

Ce criterii să alegeți?

Numărul caracteristicilor posibile vă poate entuziasma ușor. Vreți să țineți cont de tot: vârstă, cartier, interese, achiziții, valoarea bonului și reacția la mesaje. Dar nici segmentarea prea complicată nu ajută — grupurile devin prea mici și este incomod să lucrați cu ele.

Este mai bine să începeți cu câteva criterii legate direct de obiectiv.

Pentru readucerea clienților, sunt utile timpul de la ultima achiziție și frecvența vizitelor. Pentru creșterea valorii medii a bonului — sumele comenzilor și categoriile preferate. Pentru evaluarea mesajelor — deschiderile, clicurile și achizițiile de după mesaj.

Cel mai des, criteriile de segmentare a clienților includ:

• frecvența comenzilor;
• valoarea medie a bonului;
• timpul de la ultima achiziție;
• suma totală cheltuită;
• interesul pentru anumite categorii;
• participarea la programul de bonusuri;
• reacția la promoții și notificări.

Lista poate fi extinsă în timp. Dar numai atunci când noile caracteristici ajută cu adevărat la luarea deciziilor.

Ce grupuri de clienți pot fi identificate după comportament?

În programele de loialitate se folosește frecvent modelul RFM. Acesta ia în calcul timpul de la ultima achiziție, frecvența comenzilor și suma cheltuită.

Denumirile segmentelor pot diferi între sisteme. Dar esența rămâne aproximativ aceeași.

Campioni

Aceștia sunt cei mai activi și valoroși cumpărători. Au comandat recent, revin frecvent și cheltuiesc mai mult decât ceilalți.

Nu este obligatoriu să li se ofere încă o reducere în masă. Funcționează mai bine un nivel superior în programul de loialitate, accesul anticipat, privilegiile suplimentare sau ofertele exclusive. Acești clienți au ales deja compania — acum este important să nu începeți să considerați prezența lor de la sine înțeleasă.

Clienți loiali

Cumpără constant, deși nu lasă întotdeauna cele mai mari sume.

Li se potrivesc nivelurile cumulative, bonusurile pentru regularitate și recomandările personalizate. Sarcina este simplă: păstrarea obiceiului de a reveni.

Potențial loiali

Au cunoscut compania recent, dar au reușit deja să facă mai multe achiziții.

Este un moment bun pentru a arăta valoarea programului de loialitate. Puteți acorda puncte suplimentare pentru a doua sau a treia comandă, le puteți aminti despre cardul digital sau puteți alege produse pe baza achizițiilor anterioare.

Clienți noi

Au plasat prima comandă sau doar s-au înregistrat.

Aici, multe depind de prima impresie. Condițiile clare, un card comod și bonusurile de bun venit funcționează mai bine decât o serie lungă de mesaje publicitare imediat după înregistrare.

Promițători

Au cumpărat deja, dar încă nu și-au format un obicei regulat.

Le puteți aminti despre punctele acumulate sau le puteți oferi un bonus temporar pentru următoarea achiziție. Important este să nu vă grăbiți să considerați o persoană client obișnuit după o singură comandă reușită.

Au nevoie de atenție

Înainte erau mai activi, dar treptat au început să cumpere mai rar.

Adesea, acesta este primul semnal al unei posibile plecări. Dacă îl observați la timp, clientul mai poate fi readus fără o reducere mare — de exemplu, cu o ofertă personalizată sau un memento despre bonusuri.

Pe cale să devină inactivi

Ultima achiziție a fost cu mult timp în urmă, deși înainte comenzile erau mai frecvente.

Un mesaj obișnuit cu noutăți este puțin probabil să ajute aici. Este nevoie de un motiv mai vizibil: cashback mai mare, un bonus limitat în timp sau o ofertă dintr-o categorie cunoscută.

În grupul de risc

Cândva cumpărau regulat și aduceau venituri bune, dar apoi aproape au dispărut.

Pentru un program de loialitate, acesta este unul dintre segmentele prioritare. Pierderea acestor clienți costă mai mult decât plecarea unui cumpărător ocazional. Scenariul de readucere este mai bine să pornească automat — imediat ce pauza dintre achiziții devine neobișnuit de mare.

Clienți pe care nu îi puteți pierde

Plasează comenzi mari și au o valoare totală ridicată pentru companie.

De obicei, li se oferă servicii personalizate, condiții individuale sau privilegii. Uneori este suficient să îi contactați la timp și să rezolvați problema, în loc să așteptați până când persoana pleacă definitiv la un concurent.

Inactivi

Nu au mai cumpărat de mult timp, dar încă citesc mesajele sau intră uneori pe site.

Contactul nu este încă pierdut. Puteți testa bonusuri cadou, o ofertă specială sau un scurt sondaj despre motivele pauzei.

Pierduți

Nu au mai cumpărat de foarte mult timp și aproape nu reacționează la comunicare.

Nu are sens să încercați să îi readuceți la nesfârșit. Uneori merită să desfășurați o campanie separată și să analizați rezultatul. Dacă nu există reacție, este mai bine să reduceți frecvența mesajelor și să direcționați bugetul spre grupuri mai promițătoare.

Un exemplu ipotetic de segmentare

Să ne imaginăm un magazin de cosmetice în care ponderea comenzilor repetate a încetat să crească. Inițial, proprietarii intenționează să mărească bugetul publicitar, dar decid să verifice baza programului de loialitate.

După împărțirea clienților, se constată că o parte semnificativă dintre cumpărători nu a revenit de câteva luni. Înainte comandau regulat, deci este prea devreme să fie considerați complet pierduți.

Pentru acest grup se lansează un scenariu separat. Clientul primește un bonus cu termen de valabilitate limitat și un memento despre produse din categoria pe care o cumpăra înainte. Cumpărătorilor activi nu li se trimite acest mesaj — pur și simplu nu au nevoie de el.

După campanie, afacerea compară câți clienți au revenit, care a fost valoarea medie a bonului și cât a costat readucerea fiecăruia. Acesta este avantajul segmentării: rezultatul poate fi evaluat pentru un grup concret, nu pentru întreaga bază deodată.

Segmentarea clienților potențiali

Puteți împărți nu doar persoanele care au cumpărat deja.

O persoană poate să fi obținut un card digital, să se fi abonat la notificări sau să fi vizualizat produse de câteva ori, fără să plaseze o comandă. Formal, încă nu este client. Totuși, interesul există deja.

Segmentarea clienților potențiali ajută la diferențierea acestui public de vizitatorii ocazionali. În grupuri separate pot fi incluși utilizatorii care:

• s-au înregistrat în programul de loialitate;
• au primit un card digital;
• au deschis mesaje;
• au vizualizat anumite categorii;
• au început plasarea unei comenzi, dar nu au finalizat-o.

Mai departe, totul depinde de comportament. Unei persoane i se potrivește un bonus de bun venit, alteia — un memento despre produsul vizualizat. Un mesaj de tipul „reducere pentru toți utilizatorii noi” ar fi prea general aici.

Cum simplifică un program de loialitate lucrul cu segmentele?

Împărțirea manuală a câtorva sute de clienți este încă posibilă. Dar când baza numără zeci de mii de contacte, încep tabelele nesfârșite, filtrele și listele învechite.

Un program de loialitate actualizează permanent datele. Clientul face o achiziție — segmentul său se schimbă. Nu a revenit de mult timp — sistemul îl mută în grupul de risc. Începe să cumpere mai des — primește alt nivel sau altă ofertă.

Astfel, bazele segmentării clienților trec din teorie în activitatea zilnică. Afacerea nu mai trimite promoții identice întregii baze și nu mai oferă reduceri celor care ar fi cumpărat și fără ele.

Segmentarea în sine nu crește vânzările. Ea arată cu cine și despre ce merită să vorbiți. Apoi, programul de loialitate ajută la alegerea mecanismului potrivit: un bonus, o recomandare personalizată, un memento sau, dimpotrivă, o pauză în comunicare.