Клиенттің өмірлік циклі: әр кезеңдегі сатылар мен коммуникациялар
Клиент алғашқы сатып алудан кейін бірден тұрақты клиентке сирек айналады. Алдымен ол компания туралы біледі, нұсқаларды салыстырады, өнімді байқап көреді және қайта оралу керек пе деген шешім қабылдайды. Кейін тұрақты түрде сатып алуы немесе, керісінше, біртіндеп көзден таса болуы мүмкін. Осы жолдың барлығы — клиенттің өмірлік циклі. Егер бизнес адамның қазір қай кезеңде екенін түсінсе, онымен байланыс орнату оңайырақ болады. Жаңа сатып алушыға тұрақты клиентке арналған ұсыныс қажет емес. Ал алты ай бойы оралмаған клиентке әдеттегі жаңалықтар таратылымын жіберудің мәні жоқ. Клиенттің өмірлік циклінің маркетингі осы жерден басталады: бүкіл базаға бірдей хабарлама жіберудің орнына компания қарым-қатынастың әр кезеңіне арналған түрлі сценарийлер құрады. Бұған Loyallyst адалдық жүйесі көмектесе алады.
Клиенттің өмірлік циклі деген не?
Қысқаша айтқанда, өмірлік цикл адамның компаниямен алғаш танысуынан тұрақты сатып алуға дейінгі, ал кейде кетуі мен қайта оралуына дейінгі жолын көрсетеді. Бұл жол мінсіз түзу бола бермейді. Клиент алғашқы тапсырысын жасап, үш айға жоғалып, танысының ұсынысы бойынша қайта оралып, кейін ең белсенді сатып алушылардың біріне айналуы мүмкін. Сондықтан клиенттің өмірлік циклін басқару — барлығын бір сценариймен жүргізу әрекеті емес. Бизнестің міндеті — мінез-құлықтағы өзгерісті дер кезінде байқап, орынды коммуникацияны таңдау. Ол үшін адалдық бағдарламасын қолдану ыңғайлы.
Адалдық бағдарламасы бонустарды, кешбэкті, цифрлық карталарды, жеке ұсыныстарды және басқа да механикаларды біріктіреді, сондай-ақ клиентпен дұрыс коммуникация құруға көмектеседі.
Клиенттің өмірлік циклінің негізгі кезеңдері
Кезеңдерді әртүрлі деңгейде егжей-тегжейлі бөлуге болады, бірақ компаниялардың көпшілігіне бірнеше негізгі кезең жеткілікті.
1. Танысу
Адам жарнаманы алғаш рет көреді, компанияны іздеу арқылы табады, сайтқа кіреді немесе біреудің ұсынысын естиді. Сатып алу әлі болған жоқ. Қазіргі басты міндет — клиентті адалдық бағдарламасына дереу қосылуға мәжбүрлеу емес, өніммен жақынырақ танысуға түсінікті себеп беру. Бұл кезеңдегі коммуникация қарапайым болуы керек: ассортиментті, артықшылықтарды, пікірлерді және сатып алу шарттарын көрсету. Егер пайдаланушы қызығушылық танытса, оған цифрлық карта немесе шағын сәлемдесу бонусын ұсынуға болады.
2. Алғашқы сатып алу
Алғашқы тапсырыс — маңызды сәт. Бұл тек түсімге байланысты емес, одан кейін клиентпен қарым-қатынастың нақты тарихы басталады. Бұл кезеңде адам әлі тіркелмеген болса, оған адалдық бағдарламасына қосылуды ұсынған пайдалы. Мысалы, алғашқы тапсырыс үшін бірден бонус есептеп, келесі жолы оның қанша бөлігін пайдалана алатынын көрсетуге болады. Сатып алушыны он шақты хабарламамен жүктеудің қажеті жоқ. Тапсырысты растау, бағдарламаның түсінікті шарттары және қайта оралуға бір жақсы себеп тиімдірек жұмыс істейді.
3. Қайталама сатып алу
Осы кезеңде клиенттің әдет қалыптастыра бастағаны не бастамағаны анық болады. Егер адам екінші рет оралса, оны перспективалырақ клиент деп санауға болады. Енді сатып алу жиілігін, тауар санаттарын, орташа чекті және ұсыныстарға реакциясын қарастырған жөн.
Клиенттің өмірлік циклі бойынша коммуникациялар осы кезеңде дәлірек болады. Мысалы, жаппай жеңілдік ұсынудың орнына жинақталған бонустарды еске салуға немесе адам бұрын сатып алған санаттағы тауарды ұсынуға болады.
4. Тұрақты клиент
Сатып алушы қайта оралады, компанияны біледі және оны жеңілдіктермен үнемі ынталандыру қажет емес. Керісінше, тым жиі акциялар бағдарламаның құндылығын төмендетуі мүмкін. Мұндай клиенттерге адалдық деңгейлері, жоғары кешбэк, жаңа өнімдерге ерте қол жеткізу және жеке ұсыныстар жақсы әсер етеді. Кейде шағын қосымша артықшылықтың өзі жеткілікті — адам сізден сатып алуға әлдеқашан үйренген.
5. Клиенттің қызығушылығы төмендей бастайды
Бұл — аналитика тұрғысынан ең пайдалы кезеңдердің бірі. Сатып алушы әлі кеткен жоқ, бірақ оның әдеттегі ырғағы өзгерді. Мысалы, ол бұрын айына бір рет тапсырыс беретін, ал енді екі жарым ай өтті. Немесе хабарламаларды ашуды тоқтатты. Орташа чек төмендеді. Мұндай клиентті алты айдан кейін емес, дәл қазір қайтару оңайырақ. Оған бонустарды еске салуға, мерзімі шектеулі ұсыныс беруге немесе таныс тауар санатын көрсетуге болады. Ең бастысы — адамның толықтай белсенді емес клиентке айналуын күтпеу.
6. Кету және қайта оралу
Ұзақ уақыт бойы сатып алу болмаса, клиент белсенді емес топқа өтеді. Бұл жерде әдеттегі таратылымдар нашар жұмыс істейді. Маңыздырақ себеп қажет: жеке бонус, келесі тапсырысқа жоғары кешбэк, сыйлық немесе қайтаруға арналған арнайы ұсыныс. Бірақ жеңілдікті шексіз арттыра берудің де қажеті жоқ. Кейде базаның бір бөлігі жоғалғанын мойындап, онымен коммуникацияны қысқарту арзанырақ болады.
Клиенттің өмірлік циклі картасы қалай көрінеді?
Бүкіл схеманы есте сақтамау үшін қарапайым кесте құру ыңғайлы.
| Кезең | Не болып жатыр? | Не істеуге болады? |
|---|---|---|
| Танысу | Клиент компанияны зерттейді | Өнімді көрсетіп, тіркелуді ұсыну |
| Алғашқы сатып алу | Алғашқы тәжірибе пайда болады | Сәлемдесу бонустарын есептеу |
| Қайталама сатып алу | Клиент қайта оралады | Пайданы еске салып, ұсынысты жекелендіру |
| Тұрақты сатып алулар | Әдет қалыптасты | Деңгейлер мен артықшылықтарды қосу |
| Белсенділіктің төмендеуі | Сатып алулар сирейді | Клиентті ұстап қалу сценарийін іске қосу |
| Белсенді емес клиент | Ұзақ уақыт бойы тапсырыс жоқ | Арнайы қайтару науқанын пайдалану |
Мұндай клиенттің өмірлік циклі картасы адамның мінез-құлқын бизнестің нақты әрекетімен байланыстыруға көмектеседі.
Өмірлік циклді қалай басқарып, көбірек табыс табуға болады?
Негізгі идея өте қарапайым: барлық клиентке бірдей маркетинг қажет емес. Егер бизнес кезеңді түсінсе, бонустар мен жарнама бюджетін дәлірек бөле алады. Жаңа сатып алушыға екінші сатып алуға ынталандыру беру. Тұрақты клиентке кезекті жеңілдіктің орнына артықшылық ұсыну. Белсенді емес клиентке қайтаруға арналған жеке ұсыныс жіберу. Адалдық бағдарламасы бұл жұмысты әлдеқайда ыңғайлы етеді, өйткені сатып алу тарихын сақтайды және мінез-құлықтағы өзгерістерді автоматты түрде бақылауға мүмкіндік береді. Мысалы, жүйе клиенттің әдетте әр 25–30 күн сайын оралғанын көреді. 45 күн өтті — демек, еске салуды іске қосуға болады. Тағы бірнеше тапсырыс жасаса, оны бағдарламаның келесі деңгейіне ауыстыруға болады. Ұзақ уақыт сатып алмаса, қайта белсендіру сценарийін қосуға болады. Осылайша, клиенттің өмірлік циклін басқару пайдаға бірден бірнеше жағынан әсер етеді: қайталама сатып алу жиілігі артады, LTV өседі, ал сатылымдардың бір бөлігі жаңа аудиторияны тартуға тұрақты шығынсыз жүзеге асады. Сондықтан клиенттің өмірлік циклін әдемі маркетингтік схема ретінде емес, жұмыс істейтін жүйе ретінде қарастырған жөн. Клиенттің қазір қай жерде екенін неғұрлым жақсы түсінсеңіз, келесі әрекетті таңдау соғұрлым оңай болады және адамды алғашқы және екінші сатып алу арасында жоғалту ықтималдығы азаяды.
Жиі қойылатын сұрақтар
Клиенттің өмірлік циклі — адамның компаниямен алғаш танысуынан тұрақты сатып алуға дейінгі, ал кейде кетуі мен қайта оралуына дейінгі жолы.
Негізгі кезеңдер — танысу, алғашқы сатып алу, қайталама сатып алу, тұрақты сатып алулар, белсенділіктің төмендеуі, кету және қайта оралу.
Бұл клиенттің қазіргі мінез-құлқын бизнестің орынды әрекетімен байланыстыратын схема немесе кесте: сәлемдесу бонусы, жеке ұсыныс, ұстап қалу сценарийі немесе қайтару науқаны.
Белгілерге сатып алулар арасындағы ұзағырақ үзіліс, орташа чектің төмендеуі және хабарламаларға реакцияның болмауы жатады. Мінез-құлықты нақты клиенттің әдеттегі ырғағымен салыстыру керек.
Адалдық бағдарламасы сатып алу тарихын сақтайды, мінез-құлық өзгерістерін бақылауға көмектеседі және жаңа, тұрақты және белсенді емес клиенттерге әртүрлі коммуникацияларды автоматты түрде іске қосады.
