CSAT і CES: як виміряти задоволеність і зусилля клієнта
Покупець отримав замовлення вчасно, швидко розібрався з оплатою і не звертався в підтримку. Чи означає це, що він задоволений? Можливо. Але за однією історією замовлення цього не зрозіти.
У клієнтського досвіду є деталі, яких самі продажі не показують. Наскільки людині сподобалося обслуговування? Чи легко було оформити замовлення, скористатися бонусами або вирішити проблему? Для таких питань використовують дві прості метрики клієнтського досвіду — CSAT і CES. Вони схожі, але вимірюють різне. CSAT показує задоволеність, а CES — скільки зусиль довелося докласти клієнту.
Що таке CSAT і як він працює?
Customer Satisfaction Score, або CSAT, показує, наскільки клієнт задоволений конкретною взаємодією з компанією. Наприклад, покупкою, доставкою, візитом у салон або спілкуванням із підтримкою.
CSAT — це швидкий спосіб перевірити якість окремих точок контакту. Не загальне ставлення до бренду, як у NPS, а враження тут і зараз. Зазвичай після покупки ставлять одне запитання:
«Наскільки ви задоволені останнім замовленням?»
Найчастіше використовують шкалу від 1 до 5:1 — зовсім не задоволений; 2 — радше не задоволений; 3 — нейтрально; 4 — задоволений; 5 — повністю задоволений.
Розрахунок теж нескладний. Позитивними зазвичай вважають відповіді 4 і 5\.CSAT = кількість задоволених клієнтів / кількість усіх, хто відповів × 100%
Припустімо, опитування пройшли 200 покупців. Із них 164 поставили 4 або 5\.164 / 200 × 100% = 82%
Отримуємо CSAT 82%.Який CSAT вважається хорошим?
Універсальної цифри немає. Результат залежить і від галузі, і від моменту проведення опитування, і навіть від формулювання запитання. У дослідженні Survicate за 1 259 CSAT-опитуваннями за 2025 рік медіанний результат для всіх галузей становив 80%. Для retail/wholesale медіана була 84,2%, для фінансових сервісів — 80,9%, для digital marketplace — 79,2%, для SaaS — 77,8%, а для manufacturing/logistics — 93%.
| Сфера | Медіанний CSAT |
|---|---|
| Retail / Wholesale | 84,2% |
| Фінансові сервіси | 80,9% |
| Digital Marketplace | 79,2% |
| SaaS | 77,8% |
| Виробництво / логістика | 93,0% |
Що таке CES?
Тепер уявімо іншу ситуацію. Покупець у підсумку задоволений: замовлення отримав, бонуси нарахували. Але для цього йому довелося тричі телефонувати в підтримку та вручну відновлювати картку лояльності. CSAT може виявитися високим. Адже клієнт отримав бажаний результат. А ось CES покаже проблему.
CES — це Customer Effort Score, або індекс зусиль клієнта. Він оцінює, наскільки легко людині було виконати потрібну дію. Запитання можна сформулювати так:
«Наскільки легко вам було оформити замовлення?»
або:«Наскільки легко вам вдалося вирішити своє питання?»
Для CES часто використовують шкалу від 1 до 7\. Головне — заздалегідь визначити напрям: наприклад, 1 — дуже складно, 7 — дуже легко. Найзрозуміліший варіант розрахунку — середнє значення:CES = сума всіх оцінок / кількість відповідей
Припустімо, десять клієнтів дали загалом 58 балів:58 / 10 = 5,8
CES дорівнює 5,8 із 7\. Чим ближчий результат до верхньої межі за такої шкали, тим простіше клієнтам взаємодіяти з компанією. Якщо ви використовуєте зворотне формулювання, де високий бал означає більше зусиль, інтерпретація також буде зворотною. Тому змінювати шкалу між опитуваннями не варто — порівняння втратить сенс.Як правильно скласти опитування CSAT і CES?
Що коротше опитування, то краще. Після звичайної покупки людині навряд чи захочеться відповідати на п’ятнадцять запитань. Для CSAT достатньо запитати про задоволеність конкретним досвідом. Для CES — наскільки просто було виконати певну дію. Після цього можна залишити одне необов’язкове поле:
«Що ми могли б зробити краще?»
Не об’єднуйте все в одне довге запитання. «Наскільки ви задоволені якістю, доставкою, бонусами та роботою співробітників?» дасть гарну цифру, але буде незрозуміло, що саме оцінювала людина. І ще один важливий момент — час. Опитування краще надсилати невдовзі після події. Через місяць покупець уже навряд чи пам’ятатиме, наскільки зручно йому було оформлювати конкретне замовлення.Чим може допомогти програма лояльності?
Для CSAT і CES програма лояльності корисна ще й як джерело зворотного зв’язку. Після покупки система може автоматично надіслати коротке опитування та пов’язати відповідь з історією клієнта. Тоді ви бачите не абстрактні 82% задоволеності, а розумієте, хто поставив низьку оцінку, що саме він купував і чи повернувся після цього знову.
Що робити, якщо CSAT або CES падають?
Саме вимірювання нічого не виправляє. Потрібно знайти місце, де починається проблема. Якщо знижується CSAT, перегляньте коментарі клієнтів. Можливо, причина в якості товару, швидкості обслуговування або роботі конкретної філії. Низький CES говорить про інше: шлях клієнта став надто складним. Тут варто перевірити реєстрацію, оплату, списання бонусів, отримання цифрової картки та звернення в підтримку. Іноді один зайвий крок дратує сильніше, ніж невелика різниця в ціні. Працювати зручніше поетапно:
- знайдіть етап із найгіршими оцінками;
- перегляньте коментарі клієнтів;
- змініть один конкретний процес;
- проведіть опитування повторно;
- порівняйте CSAT, CES і поведінку покупців після змін.
Тут з’являється зв’язок із частотою покупок. Щоб збільшити її, недостатньо просто нараховувати більше бонусів. Клієнту має бути легко ними користуватися. Спростіть реєстрацію, автоматично показуйте актуальний баланс, нагадуйте про бонуси у відповідний момент і не змушуйте людину шукати правила програми в кількох розділах сайту.
У Loyallyst такі опитування логічно використовувати разом з історією покупок і сегментацією. Тоді індекс задоволеності клієнтів (CSAT) та індекс зусиль клієнта (CES) перестають бути окремими цифрами: ви можете побачити, як клієнтський досвід пов’язаний із повторними продажами та де програма лояльності справді допомагає утримувати клієнтів.
Якщо вам потрібно зрозуміти, як виміряти задоволеність клієнтів, почніть із CSAT. Якщо хочете дізнатися, наскільки легко клієнтам із вами взаємодіяти, додайте CES. А найкращий результат дають обидві метрики разом: одна показує враження, друга — скільки зусиль знадобилося, щоб це враження отримати.
Часті запитання
CSAT, або Customer Satisfaction Score, показує, наскільки клієнт задоволений конкретною взаємодією з компанією: покупкою, доставкою, візитом або спілкуванням із підтримкою.
Потрібно поділити кількість клієнтів, які поставили позитивну оцінку, на загальну кількість відповідей і помножити результат на 100%. За п’ятибальною шкалою позитивними зазвичай вважають оцінки 4 і 5.
CES, або Customer Effort Score, показує, наскільки легко клієнту було виконати потрібну дію. Найпростіший розрахунок — поділити суму всіх оцінок на кількість відповідей.
CSAT вимірює задоволеність конкретним досвідом, а CES — зусилля, яких цей досвід вимагав від клієнта. Високий CSAT не завжди означає хороший CES: клієнт може отримати бажаний результат, але витратити на це забагато сил.
Програма лояльності може автоматично надсилати короткі опитування після покупки та пов’язувати відповіді з історією клієнта. Це допомагає бачити, хто поставив низьку оцінку, що він купував і чи повернувся знову.
