Як і навіщо сегментувати клієнтів?

У двох кав’ярень схоже меню, однакові ціни та приблизно однакова аудиторія. Обидві запускають знижку 15%, але отримують різні результати. У першій продажі майже не змінюються. У другій частина відвідувачів справді повертається.

Причину з’ясовують пізніше. Перша кав’ярня надіслала пропозицію всім підряд — зокрема тим, хто й без знижки приходить кілька разів на тиждень. Друга обрала лише клієнтів, які не з’являлися понад місяць.

Акція одна. А сенс різний.

Саме так працює сегментація клієнтів: загальну базу поділяють на групи, у межах яких люди схожі за поведінкою, інтересами або іншими ознаками. Після цього кожній групі пропонують те, що справді може їй підійти.

Програма лояльності помітно спрощує цю роботу. Історія покупок, середній чек, використані бонуси, частота візитів і реакція на сповіщення вже зберігаються в системі. Залишається не збирати дані вручну, а зрозуміти, що саме вони показують.

Навіщо розділяти клієнтську базу?

Однакові пропозиції для всіх здаються зручними лише з погляду бізнесу. Насправді клієнти перебувають у різних ситуаціях.

Один покупець був учора й уже планує повернутися. Другий давно нічого не замовляв. Третій зареєструвався в програмі лояльності, але ще не зробив жодної покупки. Надсилати їм одну й ту саму знижку дивно: комусь вона не потрібна, а комусь узагалі не підходить.

Сегментація бази клієнтів допомагає зрозуміти:

• хто купує регулярно;
• які клієнти почали повертатися рідше;
• кому можна запропонувати бонус на наступне замовлення;
• кого варто познайомити з новою категорією товарів;
• які покупці приносять бізнесу більше виручки;
• на які групи не варто витрачати дорогу рекламу.

Після цього маркетинг стає точнішим. Не обов’язково надсилати більше повідомлень — іноді достатньо скоротити кількість розсилок і уважніше обирати аудиторію.

Які види сегментації використовують?

Однієї ознаки рідко буває достатньо. Сам по собі вік майже нічого не говорить про те, що людина купить завтра. Місце проживання теж не пояснює її інтересів. Тому компанії зазвичай поєднують кілька підходів.

Демографічна сегментація

Клієнтів поділяють за віком, статтю, доходом, сімейним станом та іншими характеристиками.

Наприклад, ювелірний магазин може по-різному працювати з молодими покупцями, які обирають недорогі прикраси для себе, і з людьми, що купують дорожчі подарунки. Проте будувати всю комунікацію лише на віці не варто. Дві людини одного року народження можуть купувати зовсім по-різному.

Географічна сегментація

Тут враховують країну, місто, район або найближчу точку мережі.

Для автомийки на іншому кінці міста масова розсилка навряд чи дасть хороший результат. Значно логічніше показати пропозицію людям, які живуть, працюють або регулярно бувають поруч.

Такий підхід корисний мережам із кількома філіями, службам доставки та локальному бізнесу.

Психографічна сегментація

У центрі уваги — інтереси, звички та спосіб життя.

Магазин спортивного одягу може окремо працювати з прихильниками бігу, відвідувачами тренажерних залів і людьми, які обирають зручний одяг для прогулянок. Їхній вік може збігатися, але потреби будуть різними.

Отримати такі дані складніше. Частину інформації збирають через опитування, частину — на основі переглядів і покупок. Зате пропозиції стають значно ближчими до реальних інтересів людини.

Поведінкова сегментація

Для програми лояльності цей підхід зазвичай найкорисніший, оскільки він ґрунтується не на припущеннях, а на діях.

Система бачить:

• коли клієнт купував востаннє;
• як часто він повертається;
• скільки зазвичай витрачає;
• які товари обирає;
• чи користується бонусами;
• чи відкриває push-сповіщення;
• чи реагує на акції.

Такий аналіз сегментації клієнтів дозволяє автоматично запускати різні сценарії. Наприклад, неактивному покупцю можна нагадати про бонуси, а постійному — запропонувати ранній доступ до новинок.

Які критерії обрати?

Кількість можливих ознак легко захоплює. Хочеться врахувати все: вік, район, інтереси, покупки, суму чека, реакцію на повідомлення. Але надто складна сегментація теж не допомагає — групи стають занадто малими, і працювати з ними незручно.

Краще почати з кількох критеріїв, безпосередньо пов’язаних із завданням.

Для повернення клієнтів знадобляться давність останньої покупки та частота візитів. Для зростання середнього чека — сума замовлень і улюблені категорії. Для оцінки розсилок — відкриття, переходи та покупки після повідомлення.

Найчастіше критерії сегментації клієнтів включають:

• частоту замовлень;
• середній чек;
• час після останньої покупки;
• загальну суму витрат;
• інтерес до окремих категорій;
• участь у бонусній програмі;
• реакцію на акції та сповіщення.

Згодом список можна розширити. Але лише тоді, коли нові ознаки справді допомагають ухвалювати рішення.

Які групи клієнтів можна виділити за поведінкою?

У програмах лояльності часто використовують RFM-модель. Вона враховує давність останньої покупки, частоту замовлень і витрачену суму.

Назви сегментів у різних системах можуть відрізнятися. Але суть залишається приблизно однаковою.

Чемпіони

Це найактивніші та найцінніші покупці. Вони нещодавно робили замовлення, часто повертаються і витрачають більше за інших.

Їм не обов’язково пропонувати чергову масову знижку. Краще працюють підвищений рівень у програмі лояльності, ранній доступ, додаткові привілеї або закриті пропозиції. Такі клієнти вже обрали компанію — тепер важливо не почати сприймати їх як належне.

Лояльні клієнти

Купують стабільно, хоча не завжди залишають найбільші суми.

Для них добре підходять накопичувальні рівні, бонуси за регулярність і персональні рекомендації. Завдання просте: зберегти звичку повертатися.

Потенційно лояльні

Познайомилися з компанією нещодавно, але вже встигли зробити кілька покупок.

Це вдалий момент, щоб показати цінність програми лояльності. Можна нарахувати додаткові бали за друге або третє замовлення, нагадати про цифрову картку чи підібрати товари на основі минулих покупок.

Нові клієнти

Зробили перше замовлення або лише зареєструвалися.

Тут багато залежить від першого враження. Зрозумілі умови, зручна картка та вітальні бонуси працюють краще, ніж довга серія рекламних повідомлень одразу після реєстрації.

Перспективні

Уже купували, але ще не сформували регулярної звички.

Їм можна нагадати про накопичені бали або запропонувати тимчасовий бонус на наступну покупку. Головне — не поспішати записувати людину до постійних клієнтів після одного вдалого замовлення.

Ті, що потребують уваги

Раніше поводилися активніше, але поступово почали купувати рідше.

Часто це перший сигнал можливого відтоку. Якщо помітити його вчасно, клієнта ще можна повернути без великої знижки — наприклад, персональною пропозицією або нагадуванням про бонуси.

Ті, що засинають

Остання покупка була давно, хоча раніше замовлення траплялися частіше.

Звичайна новинна розсилка тут навряд чи допоможе. Потрібен помітніший привід: підвищений кешбек, обмежений у часі бонус або пропозиція зі знайомої категорії.

У групі ризику

Колись купували регулярно та приносили хорошу виручку, але згодом майже зникли.

Для програми лояльності це один із пріоритетних сегментів. Втрата таких клієнтів обходиться дорожче, ніж відтік випадкового покупця. Сценарій повернення краще запускати автоматично — щойно пауза між покупками стає незвично великою.

Клієнти, яких не можна втратити

Роблять великі замовлення та мають високу загальну цінність для компанії.

Їм зазвичай пропонують персональне обслуговування, окремі умови або привілеї. Іноді достатньо просто вчасно зв’язатися та вирішити проблему, а не чекати, поки людина остаточно піде до конкурента.

Сплячі

Давно не купують, але все ще читають повідомлення або іноді заходять на сайт.

Контакт ще не втрачено. Можна перевірити подарункові бонуси, спеціальну пропозицію або коротке опитування про причини паузи.

Втрачені

Дуже давно не купували й майже не реагують на комунікацію.

Немає сенсу намагатися повертати їх безкінечно. Іноді варто провести одну окрему кампанію та подивитися на результат. Якщо реакції немає, частоту повідомлень краще зменшити, а бюджет спрямувати на перспективніші групи.

Умовний приклад сегментації

Уявімо магазин косметики, у якому перестала зростати частка повторних замовлень. Спочатку власники планують збільшити рекламний бюджет, але вирішують перевірити базу програми лояльності.

Після поділу клієнтів з’ясовується, що помітна частина покупців не поверталася вже кілька місяців. Раніше вони замовляли регулярно, тому вважати їх повністю втраченими ще зарано.

Для цієї групи запускають окремий сценарій. Клієнт отримує бонус з обмеженим строком дії та нагадування про товари з категорії, яку купував раніше. Активним покупцям таке повідомлення не надсилають — їм воно просто не потрібне.

Після кампанії бізнес порівнює, скільки клієнтів повернулося, яким був середній чек і скільки коштувало одне повторне залучення. У цьому й полягає перевага сегментації: результат можна оцінювати за конкретною групою, а не за всією базою одразу.

Сегментація потенційних клієнтів

Розділяти можна не лише тих, хто вже купував.

Людина могла оформити цифрову картку, підписатися на сповіщення або кілька разів переглянути товари, але так і не зробити замовлення. Формально вона ще не клієнт. Проте інтерес уже є.

Сегментація потенційних клієнтів допомагає відрізнити таку аудиторію від випадкових відвідувачів. До окремих груп можна включити користувачів, які:

• зареєструвалися в програмі лояльності;
• отримали цифрову картку;
• відкривали повідомлення;
• переглядали певні категорії;
• почали оформлювати замовлення, але не завершили його.

Далі все залежить від поведінки. Одній людині підійде вітальний бонус, іншій — нагадування про переглянутий товар. Розсилка «знижка для всіх нових користувачів» тут буде надто грубою.

Як програма лояльності спрощує роботу із сегментами?

Вручну розділити кілька сотень клієнтів ще можливо. Але коли база налічує десятки тисяч контактів, починаються нескінченні таблиці, фільтри та застарілі списки.

Програма лояльності постійно оновлює дані. Клієнт зробив покупку — його сегмент змінився. Давно не повертався — система перенесла його до групи ризику. Почав купувати частіше — отримав інший рівень або пропозицію.

Завдяки цьому основи сегментації клієнтів переходять із теорії в щоденну роботу. Бізнес більше не надсилає однакові акції всій базі й не роздає знижки тим, хто купив би й без них.

Сама по собі сегментація не збільшує продажі. Вона показує, з ким і про що варто говорити. А вже потім програма лояльності допомагає обрати відповідну механіку: бонус, персональну рекомендацію, нагадування або, навпаки, паузу в комунікації.