Як збільшити повторні продажі та отримувати більше прибутку від наявних клієнтів?
Новий клієнт обходиться бізнесу недешево. Потрібно запустити рекламу, привести людину на сайт або в магазин, переконати її зробити перше замовлення. А далі відбувається дивна річ: покупка відбулася, гроші витрачені, але після цього з клієнтом майже ніхто не працює.
Через місяць він уже не пам’ятає назву компанії. А ще через деякий час замовляє у конкурента.
Саме тому питання, як збільшити повторні продажі, зазвичай виникає не одразу. Спочатку бізнес намагається наростити трафік, розширити рекламні кампанії та залучити ще більше нових покупців. І лише пізніше стає помітно, що частина виручки буквально витікає: люди купують один раз і зникають.
Повторне замовлення працює інакше. Клієнт уже знайомий із товаром, сервісом та умовами. Його не потрібно знову переконувати, що компанії можна довіряти. Якщо перший досвід був вдалим і в людини залишилася причина повернутися, наступний продаж відбувається значно простіше.
Програма лояльності якраз і створює таку причину. Бонуси, персональні пропозиції, нагадування, цифрова картка — усе це допомагає не втратити покупця після першого чека. Водночас бізнес бачить, хто повернувся, через скільки днів і що саме вплинуло на рішення.
Від чого залежать повторні покупки?
Покупець рідко повертається лише тому, що йому колись сподобався логотип або реклама. Зазвичай одночасно спрацьовує кілька факторів.
По-перше, сам досвід покупки. Якщо замовлення довелося довго чекати, співробітник був неуважним або умови акції виявилися незрозумілими, жоден кешбек не врятує ситуацію.
По-друге, вигода. Вона не обов’язково має бути великою. Іноді достатньо кількох бонусів на картці, щоб людина згадала про магазин у потрібний момент.
Є ще й зручність. Клієнту простіше повернутися туди, де вже збережена цифрова картка, видно баланс і не потрібно знову розбиратися в правилах.
На збільшення повторних покупок найчастіше впливають:
- бонуси або кешбек після замовлення;
- персональні пропозиції замість однакових розсилок;
- нагадування у відповідний момент;
- зрозумілі умови програми лояльності;
- якісний сервіс до та після покупки;
- зручна цифрова картка з актуальним балансом.
Окремо кожен інструмент може дати невеликий ефект. Разом вони працюють помітно краще.
Як зрозуміти, чи повертаються клієнти?
Фраза «у нас багато постійних покупців» звучить обнадійливо, але для аналізу цього недостатньо. Потрібні цифри.
Програма лояльності пов’язує покупки з конкретними клієнтами та показує, як змінюється їхня поведінка. Без цього повторні продажі легко сплутати із замовленнями різних людей.
| Метрика | Що допомагає побачити |
|---|---|
| Частка повторних покупок | Яка частина клієнтів повернулася після першого замовлення |
| Частота покупок | Скільки разів один клієнт купує за обраний період |
| Середній проміжок між замовленнями | Через скільки днів люди зазвичай повертаються |
| Показник повторних продажів | Зростає чи знижується кількість повторних замовлень |
| Метрика повторних покупок за сегментами | Які групи клієнтів повертаються частіше за інших |
Краще дивитися не на одну цифру, а на поєднання показників. Наприклад, частка повторних клієнтів може зростати, але при цьому вони замовлятимуть рідше. Або навпаки: постійних покупців небагато, зате кожен із них приходить кілька разів на місяць.
Такі відмінності вже підказують, що саме варто змінити в програмі лояльності.
Чотири способи збільшити повторні продажі
1. Залишайте вигоду на наступну покупку
Разова знижка закінчується разом із чеком. Бонуси працюють трохи інакше: частина вигоди залишається в клієнта та чекає наступного візиту.
Припустімо, автомийка після кожного відвідування нараховує 7% бонусами. Людина бачить їх на цифровій картці й розуміє, що наступна послуга коштуватиме дешевше. Звісно, вона може обрати іншу автомийку. Але там у неї нічого не накопичено.
Механіка проста, однак відсоток варто розрахувати заздалегідь. Надто маленьке нарахування залишиться непомітним, а надто велике почне з’їдати маржу. Іноді краще запропонувати не високий кешбек усім підряд, а підвищені бонуси після кількох візитів.
2. Нагадуйте тоді, коли покупка справді може знадобитися
Більшість клієнтів не ухвалює свідомого рішення піти до конкурента. Люди просто забувають.
Тут допомагають автоматичні сценарії. Наприклад, магазин косметики бачить, що певний товар зазвичай купують раз на шість тижнів. Приблизно до цього терміну клієнту можна надіслати коротке повідомлення: на картці залишилися бонуси, а потрібна категорія знову доступна.
Це сприймається спокійніше, ніж постійні розсилки про все підряд. Повідомлення приходить не випадково — воно пов’язане з попередньою покупкою та звичним циклом клієнта.
Push-сповіщення краще робити коротким. Без десяти знаків оклику та гучного «лише сьогодні». Баланс бонусів, зрозуміла пропозиція, термін дії — зазвичай цього достатньо.
3. Не пропонуйте всім одне й те саме
У двох клієнтів може бути однаковий середній чек, але зовсім різні інтереси.
Один купує сережки, інший обирає подарунки перед святами, третій кілька разів переглядав каблучки, але нічого не замовив. Надсилати їм одну розсилку про всю нову колекцію — найпростіший, але далеко не найточніший шлях.
Ювелірний магазин може розділити базу за історією замовлень. Покупцям сережок показати нові моделі з цієї категорії. Тим, хто зазвичай обирає подарунки, заздалегідь нагадати про наближення свята. А неактивним клієнтам запропонувати підвищені бонуси на обмежений строк.
Так повторні продажі в маркетингу перестають залежати від масових акцій. Пропозиції стають вужчими, зате влучають точніше.
4. Стежте не лише за покупками, а й за паузами між ними
Іноді найкорисніше число — не сума замовлення, а кількість днів із моменту останнього візиту.
Припустімо, постійний клієнт зазвичай купував раз на місяць. Минуло 45 днів, потім 60. Це вже сигнал. Можливо, він втратив інтерес, знайшов альтернативу або просто забув про компанію.
Програма лояльності дозволяє помітити таку паузу раніше, ніж покупець остаточно піде. Для таких клієнтів можна налаштувати окремий сценарій: нагадати про бонуси, запропонувати товар зі звичної категорії або надіслати персональну пропозицію.
Так воронка продажів і повторні продажі починають працювати разом. Перша покупка більше не вважається фінальною точкою. Після неї йдуть наступний візит, зростання частоти замовлень, перехід на новий рівень програми та повернення тих, хто став менш активним.
Невеликі механіки, які теж працюють
Не кожне покращення потребує великої акції. Іноді достатньо трохи змінити правила.
Наприклад:
- нарахувати вітальні бонуси після реєстрації;
- встановити строк дії балів;
- збільшити кешбек після третьої або п’ятої покупки;
- додати рівні для постійних клієнтів;
- дозволити оплачувати бонусами лише частину замовлення;
- надсилати різні повідомлення активним і неактивним покупцям;
- нараховувати додаткові бали за відгук або рекомендацію.
Краще не запускати все одночасно. Інакше буде складно зрозуміти, яка саме механіка вплинула на результат. Простіше обрати одну, подивитися на показник повторних продажів, а потім порівняти цифри до і після запуску.
Чому програма лояльності корисніша за постійні знижки?
Знижка вирішує завдання тут і зараз. Вона може підштовхнути людину до покупки, але майже нічого не говорить бізнесу про те, чи повернеться клієнт пізніше.
У програми лояльності інша логіка. Після замовлення робота не закінчується. Система зберігає історію клієнта, рахує частоту візитів, показує накопичені бонуси та допомагає обрати момент для наступного контакту.
При цьому знижка може бути частиною програми. Просто її отримують не всі підряд, а конкретна група і з чіткої причини. Наприклад, нові клієнти, покупці з високим середнім чеком або ті, хто давно не повертався.
Повторна покупка в маркетингу цінна не лише додатковою виручкою. Вона показує, що перший досвід був достатньо хорошим, щоб людина знову обрала компанію. А коли таких клієнтів стає більше, бізнес менше залежить від постійного збільшення рекламного бюджету.
Продажі стають стабільнішими. Не тому, що реклама більше не потрібна, а тому, що кожен новий покупець отримує шанс стати постійним.
Часті запитання
Залишайте клієнту бонуси на наступну покупку, надсилайте своєчасні нагадування, персоналізуйте пропозиції та відстежуйте паузи між замовленнями. Ці інструменти працюють краще разом із якісним сервісом і зрозумілими умовами програми лояльності.
Варто відстежувати частку повторних покупок, частоту замовлень, середній проміжок між ними, зміну кількості повторних продажів і показники за сегментами. Поєднання метрик дає точнішу картину, ніж одна цифра.
Разова знижка діє під час поточної покупки. Бонуси залишаються на цифровій картці та створюють причину повернутися. Розмір нарахування потрібно розрахувати так, щоб вигода була помітною для клієнта й не з’їдала маржу бізнесу.
Орієнтуйтеся на історію замовлень і звичний цикл клієнта. Нагадування доречне, коли товар може знову знадобитися або пауза після останнього візиту стала довшою за звичайну. Повідомлення має бути коротким і містити зрозумілу пропозицію.
Поділ бази за історією покупок та активністю дозволяє пропонувати товари зі знайомих клієнту категорій і налаштовувати окремі бонуси для неактивних покупців. Так пропозиції краще відповідають інтересам і поведінці кожної групи.
