Що таке NPS і як він допомагає збільшувати повторні продажі?
Продажі йдуть, замовлень достатньо, відкритих скарг майже немає. Здається, що все працює добре. Але через кілька місяців виявляється, що постійних покупців стало менше, а нові клієнти рідко повертаються вдруге.
За звітом про виручку таку проблему помітити складно. Покупка відбулася — отже, у статистиці все виглядає нормально. Але чи залишилася людина задоволеною? Чи порадить вона компанію друзям? Чи повернеться сама? Саме на ці запитання допомагає відповісти NPS. За наявності програми лояльності збирати оцінки значно простіше. Після покупки клієнт отримує коротке запитання, відповідає за кілька секунд, а результат зберігається в його профілі. Згодом бізнес отримує не просто окрему цифру, а зрозумілу картину: де ставлення покупців покращується, а де починає погіршуватися.
NPS — що це простими словами?
NPS показує, наскільки охоче клієнти готові рекомендувати компанію друзям, колегам або близьким.
Тому на запитання «що таке NPS?» можна відповісти так: це показник довіри до бренду. Причому не абстрактної довіри, а такої, яку людина готова підтвердити власною рекомендацією.
Також можна зустріти інші назви: індекс лояльності клієнтів, індекс споживчої лояльності, NPS-індекс лояльності клієнтів. Усі вони позначають одну й ту саму метрику.
У маркетингу її використовують, щоб оцінити ставлення аудиторії до компанії. У продажах — щоб зрозуміти, наскільки високою є ймовірність повторного замовлення. Саме тому питання «NPS — що це в маркетингу?» і «NPS — що це в продажах?» тісно пов'язані між собою: задоволений покупець не лише рекомендує бренд, а й охочіше повертається сам.
Як виглядає NPS-опитування?
Саме опитування дуже коротке. Зазвичай клієнту ставлять лише одне запитання:
«Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте нашу компанію друзям або колегам?»
Відповідь потрібно обрати за шкалою від 0 до 10. Цього вже достатньо для розрахунку показника. Але однієї оцінки бізнесу часто недостатньо, тому нижче зазвичай додають ще одне запитання:
«Чому ви поставили саме таку оцінку?»
Саме тут починається найцінніше. Цифра показує загальне ставлення клієнта, а коментар допомагає зрозуміти причину. Можливо, йому довелося довго чекати. Або співробітник швидко вирішив проблему — і саме це вплинуло на високу оцінку.Через програму лояльності NPS-опитування клієнтів можна надсилати автоматично — після покупки, візиту чи отримання послуги. Не раз на пів року, коли більшість деталей уже забулася, а практично одразу після взаємодії.
Як розподіляють відповіді?
Після опитування клієнтів поділяють на три групи.
| Група | Оцінка | Що це зазвичай означає |
|---|---|---|
| Промоутери | 9–10 | Задоволені компанією та готові її рекомендувати |
| Нейтрали | 7–8 | Загалом усе влаштовує, але сильної прихильності немає |
| Критики | 0–6 | Залишилися незадоволені або не отримали очікуваного результату |
Як розрахувати NPS?
Розрахунок займає лише кілька хвилин.
Формула NPS:
NPS = % промоутерів − % критиків
Нейтральні відповіді у формулу не входять, хоча під час аналізу їх також варто враховувати.Приклад
Припустимо, що в опитуванні взяли участь 200 осіб:
- 110 поставили 9 або 10;
- 50 поставили 7 або 8;
- 40 оцінили компанію від 0 до 6.
110 ÷ 200 × 100 = 55%
Потім визначаємо частку критиків:40 ÷ 200 × 100 = 20%
Тепер віднімаємо:55 − 20 = 35
Отже, NPS дорівнює 35.
Тому, якщо потрібно зрозуміти, як розраховується NPS, достатньо знайти відсоток промоутерів і критиків та обчислити різницю між ними.
Що робити з результатами?
Сама по собі оцінка 35, 50 чи 70 нічого не змінює. Реальна користь з'являється тоді, коли бізнес аналізує відповіді та усуває причини, які заважають клієнтам повертатися. З критиками бажано зв'язатися якомога швидше. Не обов'язково одразу пропонувати знижку. Іноді людині важливіше побачити, що її коментар прочитали й проблему справді планують вирішити. Промоутерів можна попросити залишити відгук або рекомендувати компанію знайомим. У програмі лояльності для них зручно налаштувати невелику винагороду: бонуси, ранній доступ до новинок або персональну пропозицію. З нейтралами також варто працювати окремо. Вони не незадоволені, але й не мають вагомої причини обрати компанію знову. Саме їхні відповіді часто показують, чого бракує сервісу: швидкості, зручності, уваги або зрозуміліших умов програми лояльності.
Також корисно порівнювати NPS різних філій, змін чи каналів продажів. Загальний показник може виглядати хорошим, хоча в одному закладі клієнти регулярно скаржаться на очікування, а в іншому — високо оцінюють персонал.
Як NPS пов'язаний із повторними продажами?
Зв'язок тут досить прямий. Якщо покупцеві сподобався досвід взаємодії, йому простіше повернутися. Якщо щось викликало роздратування, але компанія про це не дізналася, наступне замовлення може отримати конкурент.
Програма лояльності дозволяє поєднати відповіді клієнтів з історією їхніх покупок. Наприклад, можна перевірити:
- чи повертаються промоутери частіше за інших;
- як змінюється середній чек після високої оцінки;
- чи перестають критики здійснювати покупки;
- чи впливає вирішення проблеми на наступний візит.
Таким чином опитування індексу лояльності перетворюється на повноцінний робочий інструмент. Бізнес бачить не лише думку клієнта, а й його подальшу поведінку. Уявімо ситуацію. Покупці одного з філіалів часто скаржаться на довге очікування у вечірній час. Компанія змінює графік роботи співробітників, після чого порівнює нові оцінки та кількість повторних візитів. Якщо зростають обидва показники, найімовірніше, причину було визначено правильно.
Чому одного опитування недостатньо?
Разове дослідження показує настрій клієнтів лише в конкретний момент. Уже через місяць можуть змінитися співробітники, асортимент, строки доставки чи умови акцій — і попередній результат більше не відображатиме реальної ситуації.
Саме тому NPS варто вимірювати регулярно й аналізувати його динаміку. Різке падіння після оновлення сервісу чи запуску нової пропозиції набагато цінніше, ніж просто знати середній показник за рік.
Програма лояльності автоматизує цей процес: надсилає NPS-опитування клієнтів, зберігає відповіді та пов'язує їх із повторними покупками, середнім чеком і показниками утримання клієнтів. Завдяки цьому NPS-індекс лояльності перестає бути ще однією цифрою у звіті. Він допомагає зрозуміти, де бізнес втрачає довіру покупців і що потрібно змінити, щоб вони поверталися частіше.
Часті запитання
NPS, або Net Promoter Score, показує, наскільки охоче клієнти готові рекомендувати компанію друзям, колегам або близьким.
Від відсотка промоутерів, які поставили 9 або 10, потрібно відняти відсоток критиків, які поставили від 0 до 6. Оцінки 7–8 у формулу не входять.
Промоутери ставлять 9–10 і готові рекомендувати компанію. Нейтрали ставлять 7–8 та загалом задоволені, але не мають сильної прихильності. Критики ставлять 0–6 і мають негативний або невдалий досвід.
NPS варто вимірювати регулярно, бажано невдовзі після покупки, візиту чи отримання послуги. Динаміка показника корисніша за результат одного опитування.
Програма лояльності автоматизує NPS-опитування, пов’язує відповіді з профілями та історією покупок і показує зв’язок оцінок із повторними покупками, середнім чеком та утриманням клієнтів.
