Cum funcționează un program de cashback?

Un client achită o comandă de $80, iar câteva secunde mai târziu vede încă $4 pe cardul său digital. Nu este vorba despre rambursarea banilor în contul bancar. Suma rămâne în programul de loialitate și poate fi folosită la următoarea achiziție. Acesta este cel mai simplu mod de a explica ce înseamnă cashbackul într-un program de loialitate. Clientul primește înapoi o parte din suma cheltuită, de obicei sub formă de bonusuri. Compania stabilește valoarea recompensei: poate fi un procent standard de 5% din fiecare bon, o recompensă mai mare pentru anumite produse sau condiții speciale pentru clienții fideli. Întregul proces tehnic are loc fără intervenția casierului. Sistemul primește informațiile despre plată, calculează bonusurile și actualizează imediat soldul cardului.

De aceea, această mecanică nu este folosită doar de lanțurile mari. Un program de bonusuri cu cashback este potrivit pentru o cafenea, o spălătorie auto, un magazin de îmbrăcăminte, un salon de înfrumusețare sau aproape orice afacere la care clienții pot reveni.

Unde sunt beneficiile și riscurile unui program de cashback?

Cashbackul nu va remedia serviciile slabe și nu va determina o persoană să cumpere ceva de care nu are nevoie. Însă funcționează bine ca motiv suplimentar de revenire. Clientul își amintește că are deja bonusuri pe card, ceea ce înseamnă că următoarea achiziție va fi puțin mai avantajoasă. Procentul nu trebuie însă ales la întâmplare. Să returnezi 15–20% doar pentru o reclamă atrăgătoare este o idee îndoielnică, mai ales când marja este mică. De multe ori, 3–7% este suficient dacă regulile sunt clare, iar bonusurile sunt ușor de utilizat.

Setările influențează foarte mult rezultatul. Unii clienți pot păstra procentul de bază, iar altora li se poate oferi o recompensă mai mare pentru o perioadă limitată. De asemenea, bonusurile nu trebuie neapărat acordate pentru întregul sortiment.

Când este cashbackul cu adevărat necesar?

Ideea lansării unui astfel de program nu apare, de obicei, fără motiv. Compania vede că vin clienți noi, dar doar câțiva fac o a doua comandă. Sau publicitatea devine mai scumpă, în timp ce veniturile aproape că nu se schimbă. Merită să iei în considerare cashbackul atunci când:

• scade ponderea vânzărilor repetate;
• clienții au început să revină mai rar;
• rata de retenție scade de câteva luni;
• analiza RFM arată creșterea segmentului inactiv al bazei de clienți;
• atragerea clienților noi devine tot mai costisitoare.

Un singur indicator nu dovedește nimic. Dar dacă apar simultan mai multe semnale, probabil că problema nu mai este traficul. Afacerii îi lipsește un motiv clar pentru ca oamenii să revină.

Ce obiective pot fi atinse cu ajutorul cashbackului?

Primul și cel mai evident este readucerea clientului după prima achiziție. Acesta are deja bonusuri și, de obicei, nu vrea să le lase nefolosite. Al doilea obiectiv este creșterea valorii medii a comenzii. De exemplu, pentru o comandă de cel puțin $100, cashbackul standard poate crește de la 5% la 8%. Clientul vede că îi mai lipsește foarte puțin până la pragul necesar și adaugă adesea încă un produs. Cashbackul este util și pentru reactivarea unei baze de clienți „adormite”. Dacă un client nu a cumpărat nimic timp de trei luni, sistemul îi poate acorda un bonus mai mare pentru următoarea comandă și îi poate trimite o scurtă notificare push. Nu o promoție în masă pentru toată lumea, ci o ofertă concretă pentru un anumit grup. Mai există și analiza datelor. Atunci când recompensele sunt gestionate prin programul de loialitate, compania păstrează istoricul achizițiilor: cine revine, cât de des, cât cheltuiește fiecare client și dacă își folosește bonusurile. Fără aceste date, evaluarea rezultatelor este destul de dificilă.

Cum se activează cashbackul?

Nu este necesară dezvoltarea unei aplicații separate. Un program de cashback modern poate fi deja inclus într-o platformă de loialitate, alături de carduri digitale, notificări push și analiză. Mai întâi, compania stabilește regulile: procentul recompensei, perioada de valabilitate a bonusurilor, limita maximă de utilizare și excluderile pentru anumite produse. După integrarea cu sistemul POS sau CRM, calculele se fac automat.

Nu există un singur răspuns restrâns la întrebarea ce afaceri pot folosi cashbackul. Mecanica este potrivită pentru companiile cu achiziții repetate: magazine, restaurante, cafenele, saloane, spălătorii auto, cluburi de fitness și companii de servicii.

De ce nu este suficientă doar mecanica de recompensare?

O companie poate pur și simplu să returneze clienților câteva procente după plată. Va funcționa, dar destul de limitat.

În cadrul unui program de loialitate cashbackul devine parte a unui sistem mai amplu. Compania vede rata de retenție, achizițiile repetate, segmentele RFM și reacțiile clienților la oferte. Unui grup îi poate crește recompensa, altuia îi poate aminti de sold, iar unui al treilea poate să nu-i trimită nimic deocamdată.

În acest format, un program de reduceri și cashback nu mai seamănă cu încă o promoție. Acesta ajută la păstrarea cumpărătorilor, testarea ipotezelor de marketing și readucerea clienților fără creșterea constantă a cheltuielilor de publicitate.