Адалдық бағдарламасын нөлден қалай құруға болады: BlackБери кейсі

Адалдық бағдарламасын енгізу кейсі: бизнес жеңілдіктерден бонустық жүйеге қалай көшті, клиенттерді цифрландырды және қонақ портреті туралы деректер ала бастады.

1. BlackБери — бизнес контексті

BlackБери — жай ғана эспрессо-барлар желісі емес. Қазақстанда бұл қалалық кофе мәдениетінің бағытын айқындайтын бренд. Бірнеше жыл ішінде BlackБери елдің ірі қалаларындағы 22 нүктеден тұратын желіге айналып, тұтыну мәдениетін белсенді қалыптастырып, қонақтармен жұмыс істеудің жаңа тәсілдерін тұрақты түрде енгізіп келеді. BlackБери командасы қонақтарды тарту құралы ретінде таңғы жеңілдікті алғашқылардың бірі болып енгізіп, трендсеттер мәртебесін бұрыннан бекіткен. Алайда уақыт өте келе бизнес өсіп, аудиторияның мінез-құлқы өзгерген кезде тіпті сәтті механикаларды да қайта қарау қажет екені анық болды.

2. Адалдық бағдарламасын іске қосқанға дейінгі мәселе

Адалдық бағдарламасы енгізілгенге дейін BlackБери қонақтары цифрландырылмаған еді. Бизнес тек жалпы көрсеткіштерді — чектер саны мен жиынтық табысты — көрді, бірақ нақты клиенттердің мінез-құлқын түсіне алмады. Клиенттерді ұстап қалудың негізгі құралы таңғы жеңілдік болды. Механика жұмыс істегенімен, оның бірнеше шектеуі бар еді:

• аудиторияның тек бір бөлігін ынталандырды;
• басқа уақытта қайталама келулерге ықпал етпеді;
• адалдық деңгейі мен келу жиілігін талдауға мүмкіндік бермеді. Қонақтар деңгейіндегі деректердің болмауы қайталама келулерді, белсенділікті және адалдықтың жалпы тиімділігін талдауға мүмкіндік бермеді. Шешімдер нақты сандар мен клиенттерді сегменттеуге сүйенбей, интуитивті түрде қабылданды.

3. Адалдық бағдарламасын іске қосудың мақсаттары

Таңғы жеңілдік форматы аудиторияны шектеп, қонақтармен ұзақ мерзімді қарым-қатынас орнатуға мүмкіндік бермеді. BlackБери командасы уақытша жеңілдіктерді мынадай бонустық механикамен ауыстыру туралы шешім қабылдады:

• тек белгілі бір сағаттарда емес, күні бойы жұмыс істейді;

• келу уақытына қарамастан барлық қонақты ынталандырады;

• тұрақты клиенттер үшін құндырақ әрі «әділ» ретінде қабылданады. Қаржылық модельге ерекше назар аударылды. Бизнес экономикасына түсетін жүктемені арттырмай, жоғары кешбэк (20%) ұсыну мүмкіндігін сақтау маңызды болды. Ол үшін бонустар қолданылған чектерге қайтадан бонус есептелмейтін логика таңдалды. Осылайша, мақсат жай ғана адалдық бағдарламасын іске қосу емес, бір уақытта мына міндеттерді орындайтын басқарылатын әрі масштабталатын жүйе құру болды:

• жеңілдіктерді алмастырады;

• қонақтарды цифрландырады;

• бизнеске әрі қарай өсу үшін деректер береді.

4. Адалдық бағдарламасын іске қосу

BlackБери Loyallyst компаниясына қыркүйек айында жүгінді. 10 желтоқсанда команда қонақтарға арналған адалдық бағдарламасының іске қосылғанын ресми түрде жариялай алды. Осы уақыт ішінде Loyallyst командасы:

Есеп жүйесінің үстінен кастомды логиканы іске асырды

Қаржылық модельді сақтау үшін Poster стандартты функционалының үстінен қосымша шешім әзірленді:

• бонустар бұрыннан қолданылған чектерге қайтадан есептелмейді.

Бұл логика Loyallyst жағында жұмыс істейді және толығымен автоматтандырылған — қызметкерлерге процесті қолмен бақылаудың қажеті жоқ.

Чектерге арналған плагин әзірледі

Қосымша Poster жүйесіндегі чектерге арналған кастомды плагин жасалды, ол:

• белгіленген құрылымы бар чектерді басып шығаруға;
• адалдық бағдарламасы туралы қажетті ақпаратты көрсетуге;
• чекті брендтің коммуникациялық міндеттеріне бейімдеуге мүмкіндік береді.

Осылайша, чек жай ғана төлемді растау құжаты емес, қонақпен өзара әрекеттесудің қосымша арнасына айналды.

5. Нәтижелер

Кейс дайындалған сәтте адалдық бағдарламасы шамамен 1,5 ай жұмыс істеп тұр, сондықтан қорытынды сандық көрсеткіштер туралы айтуға әлі ерте. Алайда бизнес негізгі өзгерістерді қазірдің өзінде атап өтті:

• цифрландырылған қонақтар санының айтарлықтай өсуі;
• таңғы жеңілдіктен толық бас тарту;
• бұрын болмаған қонақтардың мінез-құлқы туралы деректерге қол жеткізу;
• RFM-талдау мен сегменттеуді пайдалану мүмкіндігі;
• тұрақты қонақтардың оң реакциясы.

Маңыздысы: бұрын бизнес қайталама келулер мен белсенділік деңгейін мүлде өлшей алмады, өйткені мұндай деректер болмаған.

6. Қорытынды

BlackБери кейсі адалдық бағдарламасы клиенттерді ұстап қалу құралы ғана емес, деректерге негізделген бизнесті басқарудың іргетасы екенін көрсетеді.

Бұл жобада Loyallyst:

• шектеулі жеңілдік механикасын икемді бонустық модельмен ауыстыруға;
• клиенттің қаржылық моделіне сәйкес кастомды логиканы іске асыруға;
• бизнеске бұрын мүлде болмаған деректерге қол жеткізуге көмектесті.

Нәтижесінде бизнес жеңілдіктерге жай ғана балама емес, қонақтарды цифрландыруға, аналитика жүргізуге және әрі қарай масштабтауға арналған толыққанды құрал алды.