Дағдарыс кезіндегі адалдық бағдарламалары: неге бүгінде адалдық бағдарламаларына инвестиция салу маңызды?

Соңғы айлар украиналықтар үшін кезекті сынақ болды: жарық пен жылудың болмауы, тұрақты шабуылдар. Бұл бизнеске де әсер етті — көптеген мекемелер жабылуға мәжбүр болды, ал дүкендер сатылым мен ассортиментті қысқартты. Осындай күрделі жағдайда адал клиенттер базасының қаншалықты маңызды екені ерекше байқалады, өйткені дағдарыс кезінде компания табысының тұрақтылығын дәл солар анықтайды. Мұндай қарым-қатынасты сақтаудың ең тиімді құралдарының бірі — адалдық бағдарламасы. Бүгін осы туралы сөйлесейік.

Адалдық бағдарламасы дегеніміз не?

Адалдық бағдарламасы — клиенттерді қайталама сатып алуға және брендпен тереңірек әрекеттесуге ынталандыратын маркетингтік құрал. Басқаша айтқанда, клиенттерді компаниядан көбірек сатып алуға ынталандырады. Көбіне ол адалдық үшін жеңілдіктер, бонустар, кешбэк немесе басқа арнайы шарттар түріндегі сыйақыны қарастырады. Алайда тереңірек қарасақ, мұнда әдет қалыптастыру туралы сөз болады. Адалдық картасы форматына қарамастан, қонақты брендке «байлайды», белгілі бір ассоциациялар мен қайталанатын мінез-құлық үлгісін қалыптастырады.

Адалдық бағдарламасының бизнес үшін негізгі құндылығы қандай?

Адалдық бағдарламасы енді бизнес үшін бәсекелестік артықшылық емес. Украинада ол мейрамханалар мен дәріханалардан бастап банктер мен валюта айырбастау орындарына дейін барлық дерлік салада енгізіліп жатыр. Өйткені жақсы ойластырылған адалдық бағдарламасы:

• табысты арттыруға;
• орташа чекті өсіруге;
• клиенттердің LTV көрсеткішін ұлғайтуға;
• жаңа аудиторияны үнемі тартуға тәуелділікті азайтуға мүмкіндік береді.

Мысалы, адалдық бағдарламасының көмегімен Pizza di Napolli желісі клиенттердің 79%-ын қайталама тапсырыс беруге ынталандырды. Ал қонақтарының 44%-ы бонустық шоттың жағдайы туралы автоматтандырылған push-хабарламадан кейін 2 апта ішінде мекемеге қайта келеді. Бірақ адалдық бағдарламасы өзінің шынайы құндылығын дәл дағдарыс кезінде көрсетеді. Сатылым тұрақтылығын барлық бәсекелестің арасынан сізді таңдап, қайта-қайта оралатын адамдар қамтамасыз етеді. Адалдық клиентті тек жеңілдіктермен ұстап қалған кезде емес, оның шынымен кеткісі келмеген кезде көрінеді. Мынаны түсіну маңызды: клиенттің қайта оралу себебі бизнестің өзі болуы керек. Адалдық бағдарламасы бұл ниетті тек күшейте алады.

Неліктен клиенттер адалдық бағдарламаларынан бас тартады?

Нарықта Сільпо, WOG, GRKY сияқты адалдық бағдарламаларының көптеген сәтті мысалы бар, бірақ клиенттер бас тартатын жүйелер одан да көп. Мәселе көбіне өзара әрекеттесу форматында емес, клиенттің бағдарлама құндылығын түсінбеуінде және ол туралы коммуникацияның болмауында. Қонаққа пайдасын түсіндірместен тіркелу үшін телефон нөмірін қалдыру ұсынылса, бұл табиғи қарсылық тудырады. Өйткені ол нәтижесінде не алатынын түсінбейді. Коммуникация — клиенттермен жұмыс істеудің негізі. Әдеттегі «Карта қосып берейік пе?» дегеннің орнына: «Сізде адалдық картасы бар ма? Әр тапсырыстың 10%-ы бонус ретінде қайтарылуы үшін оны қосып берейік пе? Бонустарды келесі сатып алудан бастап пайдалануға болады» деп айтуға болады. Клиенттердің адалдық бағдарламасына қосылудан бас тартуының басқа себептері:

• Пайданың тым аз болуы (мысалы, 0,5% бонус);
• Бонустарды есептеу логикасының күрделі немесе түсініксіз болуы;
• Бонустарды пайдалануға қойылатын шектеулер (мерзімі, сатып алу сомасы немесе сатып алу арнасы бойынша)

Адалдық бағдарламасы тек пайда бар деген әсер қалыптастырып, клиенттеріңізге нақты құндылық бермесе, бұл брендке деген сенімді одан әрі төмендетуі мүмкін.

Бүгін клиенттер қандай адалдық бағдарламасын көргісі келеді?

Бүгінде адалдық бағдарламасы — сервиске, коммуникацияға және компания стратегиясына біріктірілуі тиіс клиенттік тәжірибенің бір бөлігі. Өз міндеттерін сапалы орындау үшін ол кемінде мынадай болуы керек:

1. Жекелендірілген. Клиенттер өздеріне қатысы жоқ жаппай хабарламаларды алғысы келмейді. Иә, олар кейбір ұсыныстарды жариялау немесе еске салу үшін әлі де қажет, бірақ аудиторияны қызығушылықтары мен мінез-құлқына қарай сегменттеу әлдеқайда тиімді. Мысалы, кофеханалар капучиноны тұрақты тапсырыс беретіндерге және шай таңдайтындарға әртүрлі ұсыныстар жібере алады. Осылайша қайталама сатып алуға конверсия айтарлықтай жоғары болады.
2. Ыңғайлы. Әр бизнеске жеке қолданба қажет емес және әрбір клиент оны орнатуға дайын емес. Мысалы, шағын мекемелер үшін бұл кедергі болуы ықтимал, өйткені адамдар қаланың әр ауданындағы он шақты кофеханаға баруы мүмкін. Ал 10-нан астам нүктесі бар желілер үшін әртүрлі локацияда клиентпен байланысты сақтау мақсатында бұл орынды инвестиция болады.
3. Тиімді. Клиент брендтің қамқорлығын және бағдарламаның құндылығын сезінгісі келеді. Символикалық 0,5% бонус дүкеніңізге немесе мекемеңізге қайта оралуға жеткілікті мотивация қалыптастырмайды. Ал 10% бонус жиналған соманы пайдалануға деген ынтаны күшейтеді.

Қандай байланыс арналары бүгінде ең тиімді жұмыс істейді?

Ең жақсы нәтижені аралас коммуникация моделі көрсетеді. Оның негізі Apple Wallet немесе Google Wallet ішіндегі цифрлық карта болуы мүмкін, ал оны push-хабарламалар, мессенджерлер және e-mail сияқты басқа арналар толықтырады. Уақыт өте келе әрбір қонақ үшін қай арнаның ең тиімді екенін түсінуге көмектесетін өзіндік байланыстар желісі қалыптасады. Бұл тәсіл бизнеске қажетті икемділік беріп, клиентпен әртүрлі форматта байланысуға және көбірек жанасу нүктесін қалыптастыруға мүмкіндік береді.

Бренд адалдық бағдарламасына қатысты дұрыс шешімді қалай қабылдай алады?

Кез келген адалдық бағдарламасын іске қоспас бұрын бизнес иелеріне немесе маркетологтарға өздерін клиенттің орнына қойып, бірнеше сұраққа жауап беруге кеңес беремін:

• Мен өзім осы бағдарламаның қатысушысы болар ма едім?
• Оған қосылу қаншалықты оңай және жылдам?
• Қонақ ретінде мен қандай нақты құндылық аламын?
• Бұл менің келу жиілігімді өзгерте ме?

Адалдық бағдарламаларының әмбебап форматы жоқ екенін есте ұстаған жөн. Ірі дүкен желілерінде жұмыс істейтін шешімдер шағын мекемелерге әрдайым сәйкес келе бермейді. Ал гүл дүкенінің адалдық бағдарламасы киім дүкені үшін өзекті болмайды. Бірақ бизнестің көлемі мен сегментіне қарамастан, негізгі қағида өзгермейді: адалдық бағдарламасы ыңғайлы, тиімді болуы және клиенттен қосылу үшін артық әрекет талап етпеуі керек. Дәл осындай бағдарлама адал клиенттерді ұстап қалуға көмектесіп, әрбір қайталама сапар мен әрбір тұрақты сатып алушы аса құнды болатын қиын кезеңдерде бизнесті тұрақтырақ етеді.