Cum să construiești un program de fidelizare de la zero: studiul de caz BlackБери

Studiu de caz privind implementarea unui program de fidelizare: cum un business a trecut de la reduceri la un sistem de bonusuri, și-a digitalizat clienții și a început să obțină date despre profilul oaspeților.

1. BlackБери — contextul businessului

BlackБери nu este doar o rețea de espresso baruri. În Kazahstan, este un brand care stabilește direcția culturii urbane a cafelei. În doar câțiva ani, BlackБери a crescut până la o rețea de 22 de locații în cele mai mari orașe ale țării, formând activ cultura consumului de cafea și implementând constant noi abordări în relația cu oaspeții.

Echipa BlackБери și-a consolidat de mult statutul de trendsetter, fiind una dintre primele care a introdus reducerea de dimineață ca instrument de atragere a clienților.

Cu timpul însă a devenit clar că și mecanicile de succes trebuie revizuite atunci când businessul crește și comportamentul audienței se schimbă.

2. Problema înainte de lansarea programului de fidelizare

Înainte de implementarea programului de fidelizare, clienții BlackБери nu erau digitalizați. Businessul vedea doar indicatorii generali — numărul de bonuri și venitul total — fără să înțeleagă comportamentul clienților individuali.

Principalul instrument de retenție era reducerea de dimineață. Deși mecanica funcționa, avea câteva limitări importante:

• încuraja doar o parte a audienței;
• nu stimula vizite repetate în alte momente ale zilei;
• nu permitea analizarea nivelului de loialitate și a frecvenței vizitelor.

Lipsa datelor la nivel de client făcea imposibilă analiza vizitelor repetate, a implicării și a eficienței generale a programului de fidelizare. Deciziile erau luate intuitiv, fără a se baza pe date și segmentarea clienților.

3. Obiectivele lansării programului de fidelizare

Formatul reducerii de dimineață limita audiența și nu permitea construirea unor relații pe termen lung cu oaspeții.

Echipa BlackБери a decis să înlocuiască reducerile temporare cu un sistem de bonusuri, care:

• funcționează pe tot parcursul zilei, nu doar în anumite ore;
• încurajează toți oaspeții, indiferent de momentul vizitei;
• este perceput ca mai valoros și mai „corect” pentru clienții fideli.

O atenție specială a fost acordată modelului financiar. Era important să se păstreze posibilitatea de a oferi un cashback ridicat (20%) fără a crește presiunea asupra economiei businessului.

Pentru aceasta a fost aleasă logica în care bonusurile nu se acumulează pe bonurile în care sunt deja utilizate bonusuri.

Astfel, obiectivul nu a fost doar lansarea unui program de fidelizare, ci crearea unui sistem gestionabil și scalabil, care simultan:

• înlocuiește reducerile;
• digitalizează clienții;
• oferă businessului date pentru creștere ulterioară.

4. Lansarea programului de fidelizare

BlackБери au apelat la Loyallyst în septembrie.

Deja pe 10 decembrie echipa a putut anunța oficial lansarea programului de fidelizare pentru clienți.

În această perioadă, echipa Loyallyst:

A implementat o logică personalizată peste sistemul de contabilitate

Pentru a respecta modelul financiar, a fost dezvoltat un layer suplimentar peste funcționalitatea standard Poster:

• bonusurile nu se acordă pentru bonurile în care sunt deja utilizate bonusuri.

Această logică funcționează pe partea Loyallyst și este complet automatizată — personalul nu trebuie să controleze procesul manual.

A dezvoltat un plugin pentru bonuri

În plus, a fost creat un plugin personalizat pentru bonurile din Poster, care permite:

• tipărirea bonurilor cu o structură definită;
• afișarea informațiilor necesare despre programul de fidelizare;
• adaptarea bonului pentru obiectivele de comunicare ale brandului.

Astfel, bonul nu mai este doar o confirmare a plății, ci devine un canal suplimentar de interacțiune cu clientul.

5. Rezultate

La momentul pregătirii acestui studiu de caz, programul de fidelizare funcționează de aproximativ 1,5 luni, așa că este încă devreme pentru a vorbi despre indicatori finali. Totuși, businessul observă deja câteva schimbări importante:

• creșterea semnificativă a numărului de clienți digitalizați;
• renunțarea completă la reducerea de dimineață;
• acces la date despre comportamentul clienților, care anterior nu existau;
• posibilitatea utilizării analizei RFM și a segmentării;
• reacții pozitive din partea clienților fideli.

Este important de menționat: anterior businessul nu putea măsura vizitele repetate și nivelul de implicare, deoarece aceste date pur și simplu nu existau.

6. Concluzii

Studiul de caz BlackБери arată că programul de fidelizare nu este doar un instrument de retenție, ci și fundamentul pentru gestionarea businessului pe baza datelor.

În acest proiect, Loyallyst a ajutat să:

• înlocuiască mecanica restrictivă a reducerilor cu un model flexibil de bonusuri;
• implementeze o logică personalizată conform modelului financiar al clientului;
• ofere businessului acces la date care anterior nu existau deloc.

În rezultat, businessul a obținut nu doar o alternativă la reduceri, ci un instrument complet pentru digitalizarea clienților, analiză și scalare ulterioară.