Loialitatea în marketing: de ce unii clienți se întorc, iar alții nu?

Există businessuri în care reclama pare să funcționeze la fel, prețurile sunt asemănătoare, iar serviciul este și el bun. Dar la unele oamenii se întorc din nou și din nou, iar la altele intră o singură dată și dispar. De obicei, diferența este chiar în loialitate. Și nu, nu este vorba doar despre reduceri sau carduri de bonus. Deși și ele joacă un rol. Pur și simplu, loialitatea în marketing este o poveste mult mai amplă. Aici vorbim deja despre obișnuință, emoții, încredere și chiar despre felul în care o persoană percepe brandul la nivel de senzații. Să le luăm pe rând.

Ce este loialitatea în marketing?

Pe scurt, loialitatea este disponibilitatea clientului de a alege din nou un anumit brand, chiar și atunci când există alternative în apropiere. Și nu întotdeauna mai ieftine sau mai convenabile. Uneori, o persoană merge la o cafenea cunoscută prin jumătate de oraș. Sau cumpără bijuterii ani la rând din același magazin. Rațional? Nu întotdeauna. Dar exact așa funcționează marketingul loialității consumatorilor. În esență, sarcina businessului este să facă astfel încât clientul să nu mai compare opțiunile de la zero de fiecare dată.

Cum este înțeleasă definiția loialității în marketing?

De obicei, prin loialitate se înțelege combinația dintre două lucruri:

Dacă există doar una dintre aceste lucruri — legătura devine slabă. De exemplu, o persoană poate cumpăra un produs doar datorită prețului mic. Dar imediat ce apare o reducere mai mare în apropiere — va pleca.

Ce este un program de loialitate în marketing?

Când se vorbește despre marketingul loialității clienților, aproape întotdeauna sunt menționate programele de loialitate.

Și este logic. Programul de loialitate este un instrument care ajută la menținerea contactului cu clientul după cumpărare:

• bonusuri;
• niveluri;
• oferte personalizate;
• notificări push;
• acumulare.

Adică brandul nu dispare din viața persoanei imediat după plată.

Ce tipuri de loialitate există?

Există câteva modele principale. Anume acestea sunt analizate cel mai des în marketing. Și da — aceleași tipuri de loialitate în marketing: comportamentală, emoțională și atitudinală. Fiecare are propriile particularități.

Loialitatea comportamentală

Este cel mai simplu tip. Clientul se întoarce. Cumpără regulat. Dar nu este neapărat atașat emoțional de brand. Adesea, această loialitate se bazează pe:

• comoditate;
• bonusuri;
• preț;
• obișnuință.

Exemplu

O spălătorie auto a implementat un sistem de bonusuri:

• fiecare a 5-a spălare cu reducere;
• reminder push după 3 săptămâni.

Datorită unui astfel de sistem de loialitate pentru o spălătorie auto, după 2 luni vizitele repetate au crescut cu 18%. Oamenii au început să vină mai des. Nu pentru că “iubesc brandul”, ci pentru că le este avantajos și familiar.

Loialitatea emoțională

Aici apare deja atașamentul. Persoana alege brandul nu doar rațional, ci și emoțional. Acest lucru funcționează deosebit de bine în:

• cafenele;
• baruri;
• domeniul beauty;
• fashion.

Exemplu

În cadrul unui program de loialitate pentru un bar, au început să creeze oferte personalizate pentru oaspeții fideli:

• invitații la petreceri private;
• cocktailuri “pentru ai noștri”;
• felicitări de ziua de naștere.

După câteva luni, oaspeții au început:

• să eticheteze barul mai des pe rețelele sociale;
• să aducă prieteni;
• să revină fără promoții și reduceri.

Aceasta este deja o conexiune emoțională.

Loialitatea atitudinală

Cea mai puternică formă. Clientul nu doar revine — începe să se asocieze cu brandul. Astfel de oameni:

• recomandă compania;
• o apără în discuții;
• sunt gata să plătească mai mult.

De obicei, acest lucru se formează în timp.

Exemplu

Un brand de bijuterii a lansat un club închis pentru clienții fideli:

• acces anticipat la colecții;
• consultații personalizate;
• oferte separate.

După jumătate de an, sistemul de loialitate pentru un magazin de bijuterii a dat rezultate:

• cumpărăturile repetate au crescut cu 21%;
• bonul mediu a crescut cu aproximativ 16%.

Dar cel mai important — o parte dintre clienți a încetat complet să mai ia în considerare concurenții.

De ce marketingul loialității funcționează mai bine decât reducerile constante

Reducerea oferă un efect pe termen scurt. Loialitatea — unul pe termen lung. Când businessul face constant dumping de preț, clientul începe să aștepte promoții. Și cumpără doar datorită prețului. În schimb, marketingul loialității funcționează altfel:

• creează o obișnuință;
• menține atenția;
• crește vânzările repetate;
• formează o conexiune emoțională.

Tocmai de aceea multe companii renunță treptat la reducerile nesfârșite în favoarea sistemelor de loialitate.

Ce ajută la creșterea loialității?

Există câteva lucruri care chiar funcționează:

Dar este important altceva: totul trebuie să pară natural. Dacă clientul simte presiune — efectul dispare rapid.

Concluzie

Pe scurt, marketingul loialității clienților nu este doar despre carduri și bonusuri. Este despre relații. Despre faptul ca o persoană să nu cumpere pur și simplu un produs o singură dată, ci să înceapă să perceapă brandul ca pe ceva familiar și ușor de înțeles. Tocmai de aceea loialitatea devine unul dintre cele mai importante lucruri pentru business. Pentru că un client fidel este aproape întotdeauna mai valoros decât unul ocazional.