Tipuri de programe de loialitate: ce mecanici funcționează cu adevărat pentru business

Când un business începe abia să se gândească la un program de loialitate, apare aproape întotdeauna aceeași întrebare: ce opțiuni există și care dintre ele funcționează cu adevărat? Pentru că un card de reducere nu este încă un sistem complet. În unele cazuri funcționează mai bine bonusurile. În altele — nivelurile de loialitate. Iar în anumite nișe, cashback-ul obișnuit aproape că nu influențează achizițiile repetate. De aceea, înainte de lansare, este util să înțelegi ce tipuri de programe de loialitate există și pentru ce obiective sunt potrivite. Să analizăm totul prin exemple din business și cifre.

De ce are nevoie un business de un program de loialitate?

Pe scurt — pentru ca clientul să revină. Dar în practică, lucrurile sunt puțin mai interesante. Un program de loialitate bun ajută la:

• creșterea vânzărilor repetate;
• creșterea bonului mediu;
• retenția clienților;
• promovarea anumitor produse sau servicii;
• readucerea cumpărătorilor „inactivi”.

De aceea, companiile trec treptat de la reducerile obișnuite la sisteme complete de lucru cu baza de clienți.

Ce tipuri de programe de loialitate există?

Dacă privim la nivel general, cele mai populare tipuri de programe de loialitate arată astfel:

Acum — mai detaliat.

Program de loialitate cu bonusuri

Acesta este unul dintre cele mai răspândite formate. Ideea este simplă: clientul primește bonusuri pentru achiziții și apoi le poate folosi ulterior. De ce este această variantă atât de populară? Pentru că este destul de ușor de înțeles. Persoana înțelege imediat mecanica.

Exemplu: cafenea

O mică rețea de cafenele a introdus un sistem de bonusuri:

• 5% din comandă se întoarce sub formă de bonusuri;
• bonusurile se activează după o zi;
• cardul este salvat în Apple Wallet.

După trei luni:

Interesant este că vânzările de deserturi au crescut cel mai mult. Oamenii au început să adauge mai des ceva la cafea pentru a folosi bonusurile.

Program de cashback

În esență, este o mecanică similară, dar clientul o percepe diferit. Bonusurile sunt „puncte”. Cashback-ul creează senzația de bani primiți înapoi. Iar în unele nișe, acest lucru funcționează vizibil mai bine.

Exemplu: spălătorie auto

Spălătoria auto a lansat un cashback de 7%. După fiecare spălare, o parte din sumă revenea clientului.

Rezultatul unui astfel de program de loialitate pentru spălătorie auto după 2 luni:

• frecvența vizitelor a crescut cu 26%;
• serviciile complexe au început să fie cumpărate mai des;
• bonul mediu a crescut cu aproximativ 14%.

De ce? Pentru că la clienți apărea senzația că următoarea spălare va fi „mai avantajoasă”.

Program de loialitate pe niveluri

Astfel de mecanici funcționează deosebit de bine acolo unde statutul sau regularitatea achizițiilor sunt importante. Persoana urcă treptat pe niveluri și primește privilegii suplimentare. Este unul dintre cele mai puternice instrumente dacă businessul se gândește la retenția clienților pe termen lung.

Exemplu: magazin de bijuterii

Au fost introduse trei niveluri ale programului de loialitate pentru un brand de bijuterii:

După jumătate de an:

• achizițiile repetate au crescut cu 19%;
• clienții au început să cumpere mai des bijuterii „pentru cadou”;
• bonul mediu în segmentul premium a crescut.

Așa funcționează componenta emoțională. Oamenilor le place sentimentul de privilegiu.

Modelul pe bază de abonament

Acesta este un format în care clientul primește beneficii pentru o plată lunară fixă. Cel mai des este folosit în servicii de livrare, fitness sau digital.

Exemplu: livrare de mâncare

Serviciul de livrare a introdus un abonament de $5 pe lună:

• livrare gratuită;
• cashback mărit;
• acces la promoții închise.

După 4 luni, un astfel de program de loialitate în serviciul de livrare de mâncare a arătat următoarele rezultate:

• numărul comenzilor în rândul abonaților aproape s-a dublat;
• retenția clienților a devenit cu 31% mai mare.

Programe de parteneriat

Astfel de tipuri de programe de loialitate pentru clienți sunt folosite de rețele sau companii cu audiențe similare. De exemplu:

• cafenea + bakery;
• fitness + healthy food;
• hotel + restaurant.

Clientul primește bonusuri în mai multe locuri simultan.

Programe VIP și de club

Aici contează nu atât beneficiul, cât sentimentul de „club închis”. Acest lucru funcționează deosebit de bine în:

• baruri;
• premium beauty;
• magazine de bijuterii;
• localuri lounge.

Exemplu: bar

Barul a lansat un sistem de loialitate într-un format închis:

• evenimente speciale;
• acces anticipat la rezervări;
• oferte separate pentru membrii clubului.

După 3 luni:

• oaspeții fideli au început să vină mai des;
• bonul mediu a crescut cu aproximativ 17%.

Ce tipuri de programe de loialitate se potrivesc diferitelor businessuri

Iată un tabel scurt care te ajută să te orientezi mai rapid.

Separat: tipuri de programe de loialitate în hoteluri

Businessul hotelier are propriile particularități. Acolo clientul revine mai rar, de aceea obiectivul este să păstrezi contactul între călătorii. Cel mai des, tipurile de programe de loialitate în hoteluri sunt construite în jurul:

• acumulării de nopți;
• creșterii statutului;
• serviciilor gratuite;
• late check-out-ului.

Exemplu: program de loialitate într-un hotel

Un mic hotel urban a introdus un sistem:

• 1 noapte = 1 punct;
• după 10 puncte — upgrade gratuit la categoria camerei.

Rezultat:

• rezervările repetate au crescut cu 23%;
• oaspeții au început să rezerve mai des direct, nu prin agregatoare.

Acesta este un exemplu bun al modului în care funcționează tipurile de programe de loialitate într-un hotel, unde este importantă relația pe termen lung cu oaspetele.

Ce greșeli apar cel mai des?

Există câteva probleme tipice:

• reguli prea complicate;
• bonusuri care nu pot fi folosite;
• lipsa personalizării;
• comunicări rare.

Drept rezultat, programul parcă există… dar nu schimbă nimic.

Concluzie

Pe scurt, nu există o mecanică universală. Unele tipuri de programe de loialitate funcționează mai bine în retail. Altele — în HoReCa sau în segmentul premium. Dar aproape toate programele de succes au un lucru în comun: oferă clientului un motiv clar să revină. Iar apoi începe să funcționeze obișnuința. Și exact în acest moment programul de loialitate încetează să mai fie doar o „reducere” și devine parte din creșterea businessului.