Программы лояльности в кризис: почему важно инвестировать в программы лояльности сегодня

Последние месяцы стали очередным испытанием для украинцев: отсутствие света, тепла, постоянные обстрелы. Это не обошло стороной и бизнес — многие заведения были вынуждены закрываться, а магазины — сокращать продажи и ассортимент. В таких сложных условиях особенно заметно, насколько важна лояльная база клиентов, ведь в кризис именно они определяют, насколько стабильной будет прибыль компании. Одним из самых эффективных инструментов для сохранения таких отношений является программа лояльности. Поговорим сегодня о ней.

Что такое программа лояльности?

Программа лояльности — это маркетинговый инструмент, цель которого — побуждать клиентов к повторным покупкам и более глубокому взаимодействию с брендом. Иными словами, стимулировать клиентов покупать у компании больше. Чаще всего она предполагает вознаграждение за лояльность в формате скидок, бонусов, кешбэка или других специальных условий. Однако если посмотреть глубже, речь идёт скорее о формировании привычки. Карта лояльности, независимо от формата, «привязывает» гостя к бренду, закрепляет определённые ассоциации и повторяющуюся модель поведения.

Какая основная ценность программы лояльности для бизнеса?

Программа лояльности уже не является конкурентным преимуществом для бизнеса. В Украине её внедряют практически во всех сферах: от ресторанов и аптек до банков и обменников валют. Всё потому, что продуманная программа лояльности позволяет:

• увеличивать прибыль;
• повышать средний чек;
• увеличивать LTV клиентов;
• снижать зависимость от постоянного привлечения новой аудитории.

Например, с помощью программы лояльности сеть Pizza di Napolli привлекла 79% клиентов к повторному заказу. Ещё 44% их гостей посещают заведение в течение 2 недель после автоматизированного push-уведомления о состоянии бонусного счёта. Но настоящую ценность программа лояльности демонстрирует именно в кризисные времена. Когда стабильность продаж обеспечивают те, кто выбирает вас среди всех конкурентов и возвращается снова и снова. Лояльность проявляется не тогда, когда клиента удерживают только скидками, а когда ему действительно не хочется уходить. И важно понимать: бизнес сам должен быть причиной, по которой клиент возвращается. Программа лояльности может лишь усилить это желание.

Почему клиенты отказываются от программ лояльности?

На рынке есть много успешных примеров программ лояльности — Сильпо, WOG, GRKY — но ещё больше систем, от которых клиенты отказываются. Проблема часто заключается не в формате взаимодействия, а в непонимании клиентом ценности программы и отсутствии коммуникации о ней. Когда гостю предлагают оставить номер телефона для регистрации без объяснения выгоды, это вызывает вполне логичное сопротивление. Он не понимает, что в итоге получит. Коммуникация — это основа работы с вашими клиентами. Вместо привычного «Подключим карту?» можно сказать: «Подскажите, есть ли у вас карта лояльности? Возможно, подключим её, чтобы с каждого заказа вам возвращалось 10% суммы бонусами? Их можно будет списать уже со следующей покупки». Среди других причин, почему клиенты отказываются присоединяться к вашей программе лояльности:

• Минимальная выгода (например, 0,5% бонусов);
• Сложная или непрозрачная логика их начисления;
• Ограничения на использование бонусов (по времени, сумме покупки или каналу приобретения)

Если программа лояльности лишь создаёт иллюзию выгоды и не приносит вашим клиентам реальной пользы, это может дополнительно снижать доверие к бренду.

Какую программу лояльности хотят видеть клиенты сегодня?

Сегодня программа лояльности — это часть клиентского опыта, которая должна быть интегрирована в сервис, коммуникацию и стратегию компании. И чтобы качественно выполнять свои функции, она должна как минимум быть:

1. Персонализированной. Клиенты не хотят получать массовые и нерелевантные рассылки. Да, они по-прежнему необходимы для анонсов некоторых предложений или напоминаний, но гораздо эффективнее сегментировать аудиторию по интересам и поведению. Например, кофейни могут отправлять разные предложения тем, кто регулярно заказывает капучино, и тем, кто выбирает чай. Так конверсия в повторные покупки значительно выше.
2. Удобной. Не каждому бизнесу нужно отдельное приложение, и не каждый клиент готов его устанавливать. Например, для небольших заведений это скорее барьер, ведь люди могут посещать десяток кофеен в разных районах города. А вот для сетей с более чем 10 точками это будет оправданная инвестиция, чтобы поддерживать контакт с клиентом в разных локациях.
3. Выгодной. Клиент хочет чувствовать заботу со стороны бренда и ценность программы. Символические 0,5% бонусов не сформируют достаточной мотивации вернуться в ваш магазин или заведение. Тогда как 10% бонусов усилят стимул использовать накопленные средства.

Какие каналы взаимодействия сегодня работают лучше всего?

Лучшие результаты показывает комбинированная модель коммуникации. Её основой может быть цифровая карта в Apple Wallet или Google Wallet, дополненная другими каналами: push-уведомлениями, мессенджерами и e-mail. Со временем формируется своеобразная сеть контактов, которая помогает понять, какой канал наиболее эффективен для конкретного гостя. Такой подход даёт бизнесу необходимую гибкость и возможность взаимодействовать с клиентом в разных форматах, создавая больше точек контакта.

Как бренду принять правильное решение относительно программы лояльности?

Перед запуском любой программы лояльности я советую владельцам бизнеса или маркетологам поставить себя на место клиента и ответить на несколько вопросов:

• Стал бы я сам участником этой программы?
• Насколько просто и быстро мне к ней подключиться?
• Какую реальную ценность я получаю как гость?
• Изменит ли это частоту моих визитов?

Важно помнить, что универсального формата программ лояльности не существует. Решения, которые работают для крупных розничных сетей, не всегда подходят для небольших заведений. А программа лояльности цветочного магазина не будет релевантной для магазина одежды. Однако независимо от масштаба и сегмента бизнеса ключевой принцип остаётся неизменным: программа лояльности должна быть удобной, выгодной и не требовать от клиента лишних усилий для подключения. Именно такая программа поможет вам удерживать лояльных клиентов и сделает бизнес более устойчивым в сложные времена, когда каждый повторный визит и каждый лояльный покупатель имеют особую ценность.