Как программа лояльности увеличивает LTV в 3–5 раз

Первое исследование в Украине на основе реальных транзакционных данных 490 000+ клиентов

Loyallyst Analytics | Январь 2026

Методология:

Мы проанализировали агрегированные данные платформы Loyallyst за период с января по декабрь 2025 года. В выборку вошли только украинские бизнесы сектора HoReCa: кофейни, кафе и рестораны.

Масштаб:

• 540 заведений
• 494 133 пользователя программ лояльности, из них 110 013 использованы для детального анализа
• 3 332 748 транзакций за год, из них 1 867 960 использованы для детального анализа.

Executive Summary: 5 главных выводов

1. Программа лояльности увеличивает LTV клиента в 3–5 раз

Клиенты, которые пользуются программой лояльности, приносят бизнесу в несколько раз больше выручки за жизненный цикл:

• LTV с программой — ~ 3 877 UAH
• LTV без программы — 900–1 500 UAH

2. Лидеры удержания: программы лояльности обеспечивают 84 % Retention в кофейнях

Показатели удержания клиентов в течение 12 месяцев после первого визита:

• Кофейни: 83,66 %
• Кафе: 76,96 %
• Рестораны: 59,11 %
• БЕЗ программы лояльности: ~20 % (согласно отраслевым бенчмаркам)

Это означает, что программа лояльности повышает Retention в 2,5–5 раз. В кофейнях клиенты, получившие бонус во время первого визита, имеют 84 % вероятность вернуться в течение года. Без программы лояльности не возвращается каждый пятый клиент.

3. Кофейни — самый устойчивый сегмент HoReCa

• 17,7 визитов в год
• Средний чек вырос на 28 %
• Самый высокий Retention: 83,66 %
• Наибольшая доля рынка: 84 % пользователей программ лояльности

4. Рестораны — более сложный сегмент, но с большим потенциалом

Рестораны показали самый низкий Retention (59 %), но при этом — самый активный рост среднего чека:

• 5,7 визитов в год (раз в 2 месяца)
• Средний чек вырос на 128 % — с 556 грн в январе до 1 269 грн в декабре
• Активный рост осенью: с октября чек начал резко расти (+67 %, +90 %, +128 %)

5. Окно возврата — первые 4 дня

Среднее время между первым и вторым визитом клиента — 4 дня. Если клиент возвращается в течение первой недели, вероятность того, что он станет постоянным, существенно возрастает. Если же повторного визита нет в течение двух недель, удержать клиента почти невозможно.

Экономический контекст HoReCa в Украине 2025

2025 год для HoReCa можно описать как «осторожный оптимизм».

Что изменилось:

Визиты стали реже, но более осознанными. Количество спонтанных посещений заведений снизилось. Клиент больше не заходит в первую попавшуюся кофейню, а выбирает места, где его знают.

Ожидания относительно скорости и качества сервиса выросли. AI-анализ отзывов показал: 42 % негативных отзывов связаны с обслуживанием и персоналом, 28 % — со скоростью сервиса, тогда как качество продукта упоминалось лишь в 20 %. Люди готовы прощать неидеальный вкус, но не хотят ждать или сталкиваться с невежливостью.

Общая картина: масштаб и метрики

Распределение по сегментам:

Ниже представлен детальный разбор метрик по трём основным сегментам рынка HoReCa (кофейни, кафе, рестораны), основанный на данных 110 013 пользователей и 1 867 960 транзакций.

Кофейни доминируют не только по количеству клиентов, но и по доле транзакций. Высокая частота визитов (17,7 в год) компенсирует невысокий чек. Рестораны, напротив, совершают наименьшее количество транзакций (всего 2 % от общего объёма), но при этом имеют самый высокий средний чек.

Lifetime Value (LTV):

Lifetime Value (LTV) — это совокупный доход, который клиент приносит бизнесу за весь период взаимодействия. Мы рассчитали LTV для каждого сегмента и сравнили его с оценочным LTV при отсутствии программы лояльности.

Согласно расчетам, LTV клиентов с программой лояльности на 125 % выше базового, что составляет 211 % от LTV без программы (~1 500 грн).

*У нас нет прямых данных о LTV клиентов БЕЗ программы на нашей платформе. Однако мы можем оценить его на основе отраслевых показателей.

Если предположить, что клиенты без программы лояльности посещают заведения в 2–3 раза реже и тратят на 30–40 % меньше за визит, то оценочный LTV составит 900–1 500 грн в зависимости от сегмента.

Вывод: программа лояльности увеличивает LTV в 2–4 раза.

Отраслевые бенчмарки подтверждают эти расчёты.

Retention Rate:

Интересно, что показатель Retention со временем не снижается, а наоборот — демонстрирует рост.

Это означает, что клиенты, прошедшие «критическое окно» первых 3 месяцев, становятся более лояльными. Чем дольше клиент пользуется программой лояльности, тем прочнее его связь с брендом и тем меньше вероятность, что он уйдёт к конкуренту (накопленные бонусы, привычка, эмоциональная связь).

ROI бонусов:

Эффективность механики лояльности оценивается тем, сколько гривен выручки приносит каждая гривна, вложенная в бонусы (ROI бонусов).

Доход с 1 грн, потраченной на бонусы:

Кафе имеют оптимальный баланс среднего чека (160–260 грн) и частоты визитов (17,2 в год). Чек достаточно комфортный, чтобы добавить к заказу десерт, но не настолько высокий, как в ресторане. Частота визитов позволяет клиентам регулярно накапливать и тратить бонусы, формируя привычку возвращаться в заведение.

Общий ROI программ лояльности:

На каждую гривну, вложенную в программу лояльности, бизнес получает 2,46 грн выручки, или 146 % доходности инвестиций (ROI).

Среднее время между первым и вторым визитом клиента — 4 дня:

Это ключевой период для активации. Автоматизированные триггерные сообщения на 5-й день после первого визита значительно повышают Retention.

Эффективность автоматизации:

Согласно нашим данным, 27,69 % клиентов возвращаются в течение 14 дней после автоматизированного триггерного сообщения. Это каждый четвертый клиент.

Практическая рекомендация:

Настройте автоматизацию: на 5-й день после первого визита отправьте гостю персональное предложение. Например, «Скучаем по вам! Подготовили для вас 50 грн бонусов на следующий визит». Это повысит ваш Retention и обеспечит возврат инвестиций за счёт роста LTV.

Портреты сегментов

Кофейни

Ключевые метрики:

• LTV: 3 125 грн
• Средний чек: 131 грн (по всем транзакциям) → 176 грн (активные пользователи программы)
• Покупок в год: 17,7 (почти 1,5 раза в месяц)
• Retention в течение 12 месяцев: 83,66 %

Рост благодаря программе лояльности:

• LTV: +247 % (3 125 грн по сравнению с ~900 грн без программы)
• Средний чек: +34–47 % (176 грн по сравнению с 120–131 грн без программы)
• Retention: +337 % (84 % по сравнению с ~20 % без программы)

Средний чек:

Средний чек в кофейнях вырос на 28 % за год — с 109,87 грн в январе до 140,52 грн в декабре. Средний чек за год: 131 грн.

Сезонность транзакций:

Пик активности зафиксирован в сентябре — 187 638 транзакций. Это на 137 % больше, чем в январе (78 958 транзакций). Конец лета, возвращение из отпусков и начало осени способствуют тому, что люди возвращаются к привычному ритму жизни.

Спад активности — в январе–феврале. Это послепраздничный период, когда люди экономят после расходов на Новый год.

Вывод: Кофейни — это самый предсказуемый сегмент с высокой частотой визитов, стабильным чеком и самым высоким Retention. Чем дольше клиент пользуется программой лояльности заведения, тем сложнее ему перейти к конкуренту.

Кафе

Кафе показали самый высокий LTV и лучший ROI бонусов среди всех сегментов.

Ключевые метрики:

• LTV: 4 476 грн
• Средний чек: 160 грн (по всем транзакциям) → 260 грн (активные пользователи программы)
• Покупок в год: 17,2
• Retention через 12 месяцев: 76,96 %

Рост благодаря программе:

• LTV: +273 % (4 476 грн по сравнению с ~1 200 грн без программы)
• Средний чек: +63–86 % (260 грн по сравнению с 140–160 грн без программы)
• Retention: +287 % (77 % по сравнению с ~25 % без программы)

Средний чек и сезонность:

154–168 грн (колебания ±10 грн) — это самая низкая сезонность среди всех сегментов. Кафе менее зависимы от праздников и корпоративов, чем рестораны, и не имеют летне-зимних колебаний, характерных для кофеен.

Средний чек за год: 160 грн.

Самый высокий LTV и ROI среди всех сегментов

4 476 грн — на 43 % выше, чем у кофеен, и на 47 % выше, чем у ресторанов. Клиенты ходят почти так же часто, как в кофейни (17,2 раза в год), но тратят почти вдвое больше за визит (260 грн по сравнению с 131 грн).

Лучший ROI бонусов

Каждая гривна, вложенная в бонусы, приносит 23,50 грн выручки — это в 1,6 раза больше, чем у кофеен (15,11x), и в 1,75 раза больше, чем у ресторанов (13,40x).

Наша гипотеза: психология небольшой награды. Бонусы снижают порог для «дополнительного» десерта или кофе с собой: «У меня есть 50 грн бонусов, почему бы не взять ещё чизкейк?».

Рестораны

Несмотря на самый низкий Retention, этот сегмент отличается самым высоким средним чеком и наибольшим ростом в течение 2025 года.

Ключевые метрики:

• LTV: 3 044 грн
• Средний чек: 534 грн (фактический у активных пользователей) → 816 грн (взвешенный с учётом праздников)
• Покупок в год: 5,7 (раз в 2 месяца)
• Retention через 12 мес: 59,11 % (каждый второй клиент не возвращается)

Рост благодаря программе:

• LTV: +117 % (3 044 грн по сравнению с ~1 400 грн без программы)
• Retention: +196 % (59 % по сравнению с ~20 % без программы)

Вызовы ресторанов:

1. Самый низкий Retention.

2. Редкие визиты.

3. Высокая чувствительность к экономике.

В период экономической нестабильности люди сокращают расходы именно на рестораны. Это не ежедневная привычка, как кофе, и не регулярный отдых, как в кафе. Посещение ресторанов обычно привязано к событиям: дням рождения, годовщинам, корпоративам. Если бюджет ограничен, такие мероприятия либо сокращаются, либо переносятся в кафе или домой.

4. «Событийность» вместо регулярности.

Клиенты ходят в рестораны не «просто так», а по конкретному поводу. Это делает их менее предсказуемыми.

Преимущества ресторанов:

1. Самый высокий чек.

534–816 грн — в 6 раз выше, чем в кофейнях. 1 визит в ресторан равен 5 визитам в кофейню по выручке.

2. Сезонность.

Средний чек вырос на 128 % за год — с 556 грн в январе до 1 269 грн в декабре. Октябрь–декабрь — «золотой период» для ресторанов. Чек растёт экспоненциально (+67 %, +90 %, +128 %).

3. Высокий LTV при удержании клиента.

Несмотря на редкие визиты, LTV ресторана (3 044 грн) почти равен LTV кофейни (3 125 грн).

Рестораны — это сегмент с высоким риском и высокой выгодой. Несмотря на низкий Retention, удержание 1 клиента ресторана приносит столько же выручки, сколько клиент кофейни, посещающий её в три раза чаще.

Средний чек по месяцам:

Средний чек за год: 816 грн

Как ресторанам повысить Retention?

1. Более высокий кешбэк: 7–10 %.

Чтобы мотивировать клиентов возвращаться, нужен сильный стимул — например, 7–10 % кешбэка. Его можно предоставлять только на определённую категорию меню.

2. Персонализация.

Использовать каждую возможность для контакта:

• Напоминания о спецпредложениях;
• Бонус на день рождения (например, двойной кешбэк);
• Сообщение «Мы скучаем по вам» после 2 месяцев отсутствия клиента в заведении;
• Персональные предложения на основе прошлых заказов («Ваше любимое вино снова в наличии»);
• и т.д.

3. Быстрая реакция на негатив.

AI-анализ отзывов показал: клиенты с негативным отзывом возвращаются, если ресторан обработал жалобу в течение первых 24 часов.

4. Эмоциональная связь. «Ваш любимый стол», «Ваше любимое вино», «Помним, что вы не едите острое» — это не про транзакцию, а про отношения.

Эффективная стратегия удержания клиентов позволяет повысить Retention с 59 % до 70–75 %, что даёт дополнительные 20–30 % выручки без затрат на привлечение новых клиентов.

Сравнительная таблица:

Оптимальный кешбэк по сегментам

Один из самых распространённых вопросов бизнеса: «Какой процент кешбэка стоит устанавливать?»

Демография HoReCa

Распределение по возрасту:

• 18–25 лет: 31,57 %
• 26–35 лет: 32,91 %
• 36–45 лет: 22,93 %
• 46–60 лет: 10,56 %
• 61+ лет: 2,02 %

Молодёжь до 35 лет — ядро аудитории. 18–35 лет составляют 64,48 % пользователей — почти две трети всей аудитории. Это миллениалы и поколение Z — те, кто вырос со смартфонами и ценит цифровые подходы. Они охотно пользуются программами лояльности, если это быстро и просто.

Экономический эффект программ лояльности за 2025 год

1. Экономия на коммуникациях: 12,24 млн грн

• Стоимость 1 SMS: 1,29 грн
• Push-уведомления: бесплатные (включены в подписку Loyallyst)
• Отправлено уведомлений: 9 487 043
• SMS-эквивалент: 9 487 043 × 1,29 = 12 238 285,47 грн

2. Экономия времени: 122 884 часа

• Автоматизаций выполнено: 2 457 688
• Экономия для бизнеса: ~228 часов в год (~1 месяц работы маркетолога!)
• Стоимость труда (если 300 грн/час): ~36,87 млн грн

3. Общая экономия: ~49,11 млн грн

Автоматизация и push-уведомления окупаются мгновенно. Бизнесы не только увеличивают прибыль благодаря удержанию клиентов, но и экономят миллионы на операционных расходах.

AI-анализ отзывов:

28 095 отзывов** проанализировано искусственным интеллектом за 2025 год

Обзор ситуации:

• Положительные: 69 % (19 377 отзывов)
• Негативные: 3,1 % (885 отзывов)
• Соотношение: 22:1 (на 1 негатив — 22 положительных)

4 самые распространённые причины негатива

1. Сервис/персонал — 42 %

Почти половина всего негатива связана с персоналом: игнорирование замечаний, невежливость, конфликты.

Учитывая, что качество сервиса является главной причиной негатива (~42 % отзывов), инвестиции в обучение персонала — самый быстрый путь к повышению Retention.

2. Скорость обслуживания — 28 %

3. Качество продукта — 20 %

4. Цена — 10 % Лишь 10 % негатива связаны с ценой. Это свидетельствует о том, что потребитель рационален и готов к более высокому чеку. Основная причина недовольства — «не оправдало ожиданий», а не стоимость.

Рекомендация: Быстрый ответ на негативный отзыв в течение первых 24 часов значительно снижает вероятность потери клиента. Гости, чьи замечания были обработаны заведением, возвращаются значительно чаще, чем те, кого проигнорировали.

4 самые распространённые причины позитива

1. Вкус и качество

1. Приветливый персонал

2. Атмосфера и интерьер

3. Скорость обслуживания

Автоматизация

2,5 млн умных коммуникаций в 2025

Автоматизация стала новой нормой в 2025 году. Бизнесы отказались от массовых рассылок в пользу умных триггерных и персонализированных сообщений.

2 457 688 автоматизаций выполнено за год.

Распределение уведомлений (9,5 млн):

Среднее количество уведомлений на клиента: 19,2 уведомления в год (~1,6 в месяц).

Вывод: от массовых рассылок — к умным триггерным сообщениям. Автоматизация позволяет бизнесам общаться с клиентами в нужный момент, не перегружая их.

Тренды 2025

1. Wallet Integration — главный тренд года

Apple Wallet и Google Wallet заменяют мобильные приложения. Это снижает порог входа для клиентов, так как не нужно скачивать отдельное приложение — карта лояльности всегда под рукой в кошельке телефона.

2. AI-анализ отзывов

28 000 отзывов проанализировано искусственным интеллектом. AI выявил, что 42 % негатива связаны с сервисом и персоналом, а не с качеством продукта. Это позволяет бизнесам точечно реагировать на проблемы и улучшать клиентский опыт.

3. Персонализация вместо универсальных программ

Челленджи работают лучше статичных уровней. Уникальные механики («20 % только на напитки», «годы виски») обеспечивают лучший ROI, чем универсальные «5 % на всё».

Что постепенно уходит в прошлое:

• Пластиковые карты и отдельные приложения → Wallet;
• SMS → Push-уведомления;
• Массовые рассылки → Персонализированные триггеры;
• Низкие кешбеки на всё (3–5 %) → более высокие и стратегические (7–10 %).

Главный тренд: от «программы для всех» к «уникальной программе для каждого».

Прогноз HoReCa на 2026

Ожидания по сегментам:

Средний чек может вырасти ещё на +5–8 % из-за инфляции и роста стоимости услуг, тогда как посещаемость — оставаться на текущем уровне или незначительно увеличиваться.

В 2026 году все ключевые тренды 2025 года продолжат усиливаться. Стратегический приоритет остаётся неизменным: удержание клиента экономически эффективнее, чем его привлечение. Поэтому в следующем году критически важно усилить фокус именно на метрике LTV (жизненной ценности клиента).