Бонусы или скидки: что выгоднее бизнесу? Полная математика лояльности в 2025 году

Тема “бонусы против скидок” — одна из самых важных в лояльности.

Но именно здесь большинство владельцев бизнеса совершают ошибку.

На первый взгляд кажется, что 10% скидки и 10% бонусов — это одно и то же.

На практике это две абсолютно разные финансовые модели с разной логикой, разной стоимостью и разным влиянием на LTV, маржу и повторные покупки. 2025 год показал: скидка почти всегда уменьшает прибыль, а бонусы и кэшбек — увеличивают возвраты клиентов и стоят значительно дешевле. Почему так? Разбираемся подробно.

Что такое скидка с точки зрения экономики

Скидка — это прямое уменьшение дохода бизнеса. Она:

• срезает маржу здесь и сейчас,
• не требует клиенту возвращаться,
• не даёт никакого накопительного эффекта,
• не формирует поведения.

Если клиент получил скидку один раз, он не чувствует обязательства вернуться.

Он уже получил выгоду — и всё.

Математически скидка = минус прибыль

Допустим, чек — 300 грн, скидка 10%.

• Клиент заплатил 270 грн
• 30 грн — потерянная прибыль
• Эти 30 грн не вернутся никогда

Если маржа товара — 20%, то: 👉 скидка в 10% сжигает половину вашей маржи.

👉 при марже 15% скидка в 10% почти обнуляет прибыль. Поэтому скидка — это инструмент краткосрочного промо, но не механика лояльности.

Что такое бонусы (кэшбек внутри системы лояльности)

Бонусы — это не деньги, а обещание будущей выгоды. Чтобы бонус был использован, клиенту нужно:

1. вернуться,
2. сделать новый чек,
3. потратить бонусы при следующей покупке.

Это корень лояльности — клиент возвращается сам, чтобы не потерять накопленное.

Экономика бонуса

Той же чек 300 грн, бонус 10% → клиент получает 30 бонусов.

Но:

• бонусы не уменьшают сумму первой покупки
• бонусы гасят только себестоимость (например, 12 грн вместо 30)
• часть бонусов не используется
• бонусы стимулируют повторный чек

В среднем по HoReCa и retail: 20–35% всех бонусов не расходуются и использованные бонусы уменьшают прибыль в 2–4 раза меньше, чем скидка. То есть где скидка стоила бы 30 грн, бонусы стоят реально от 6 до 14 грн.

Теперь главное: чем отличается скидка от бонусов

Критерий	Скидка	Бонусы
Действие	сразу	позже
Стоимость для бизнеса	высокая	2–4 раза ниже
Требует ли повторного визита	нет	да
Влияет на LTV	нет	да
Влияет на средний чек	нет	да
Уменьшает ли маржу	всегда	частично
Используются ли не полностью	невозможно	да, 13–35% бонусов “сгорают”
Формирует поведение клиента	нет	да

Вывод очевиден:

Бонусы — это продолжение отношений. Скидка — их завершение.

Что такое кэшбек? И чем он отличается от бонусов и скидок

В маркетинге есть путаница: многие считают, что кэшбек = скидка. Но это не так.

Скидка — это уменьшение цены прямо сейчас.

Кэшбек — это возврат части суммы после покупки в виде баллов/бонусов.

Бонусы — это внутренняя валюта для будущих покупок.

То есть кэшбек — это по сути один из видов бонусной системы.

Разница между бонусами и кэшбеком

Бонусы бывают:

• процент от чека (кэшбек)
• фиксированные бонусы
• подарочные бонусы
• бонусы за уровни
• бонусы за N покупок

Кэшбек — это всегда процент. Например: 5% от каждой покупки. Бонусы — могут быть любой механикой: от “8-й кофе бесплатно” до уровней. Но в экономике бонусы и кэшбек работают одинаково: клиент возвращается → бонусы гасят себестоимость → прибыль сохраняется.

Почему кэшбек и бонусы выгоднее скидок — математическое сравнение

Допустим:

• чек 400 грн
• маржа 25%
• скидка 10%
• бонусы/кэшбек 10%

Если скидка 10%

Бизнес получает: 400 − 10% = 360 грн дохода

Потери: 40 грн Это 40 грн чистой потерянной прибыли, навсегда.

Если бонусы 10%

Клиент получает 40 бонусов. Чтобы ими воспользоваться, он должен вернуться. Допустим, он вернулся и потратил их. Себестоимость товара 40% → реальные затраты бизнесу:

👉 40 бонусов = 16 грн себестоимости

То есть предприниматель:

• сохраняет доход первой покупки
• теряет меньше в 2,5 раза
• получает дополнительную покупку
• повышает LTV

Это фундаментальное отличие.

Почему бонусы и кэшбек увеличивают частоту визитов

Психология работает так:

• человек не любит “терять” накопленное
• бонусы воспринимаются как “мои деньги”
• даже небольшие суммы создают эффект возврата

Когда у клиента есть 20, 40, 120 бонусов — он возвращается, чтобы их использовать. А вернувшись — покупает больше. По данным бизнеса:

• частота визитов растёт на 20–35%
• средний чек выше на 15–25%
• повторные покупки увеличиваются в 1.5–2 раза

Этого нет и никогда не будет у скидки.

Почему скидка создаёт “культуру ожидания скидок”

Если клиент привыкает к скидкам — он больше не хочет платить полную цену. Он ждёт чёрной пятницы, промо, специальных условий. Это разрушает воспринимаемую ценность бренда. Но бонусная программа работает наоборот:

• “зарабатываешь бонусы” — позитивная эмоция
• “у меня есть баланс” — стимул вернуться
• “я хочу повысить уровень” — вовлечённость

Бонусы формируют чувство прогресса. Скидки формируют чувство “я не хочу платить полную цену”.

Когда скидка всё-таки нужна

Скидка — не зло. Она просто не должна быть механикой лояльности.

Скидки уместны, если:

• требуется быстрый поток новых клиентов
• ликвидация товара
• открытие новой точки
• промо 1–2 дня
• акция для влияния на сезонность

Но в постоянной программе — нет.

Когда бонусы/кэшбек — лучший выбор

Всегда, когда цель:

• увеличить повторные покупки
• поднять LTV
• сформировать привычку ходить к вам
• снизить расходы на рекламу
• собрать базу клиентов
• сделать маркетинг предсказуемым
• стимулировать частые визиты

Если есть уровни (Silver/Gold/Platinum) — работает ещё лучше.

Главный вывод

Если бизнес даёт скидку — он тратит деньги. Если бизнес даёт бонусы или кэшбек — он инвестирует в повторные покупки.

Скидка = сегодня клиент заплатил меньше.

Бонусы = завтра клиент вернётся и заплатит снова.

Скидка не создаёт лояльность. Бонусы создают поведение.