Programele de fidelizare în perioade de criză: de ce este important să investești în fidelizarea clienților astăzi

Ultimele luni au devenit o nouă provocare pentru ucraineni: lipsa electricității și a căldurii, bombardamente constante. Nici businessul nu a fost ocolit — multe locații au fost nevoite să se închidă temporar, iar magazinele au redus vânzările și sortimentul. În astfel de condiții dificile devine clar cât de importantă este o bază loială de clienți, deoarece în perioade de criză tocmai ei determină cât de stabil va fi profitul companiei.

Unul dintre cele mai eficiente instrumente pentru menținerea acestor relații este programul de fidelizare. Astăzi vom vorbi despre el.

Ce este un program de fidelizare?

Un program de fidelizare este un instrument de marketing care are scopul de a încuraja clienții să facă achiziții repetate și să interacționeze mai profund cu brandul. Cu alte cuvinte, îi motivează pe clienți să cumpere mai mult de la companie.

De cele mai multe ori, acesta presupune recompensarea loialității sub formă de reduceri, bonusuri, cashback sau alte beneficii speciale.

Totuși, dacă privim mai profund, este vorba mai degrabă despre formarea unui obicei. Cardul de fidelitate, indiferent de format, „leagă” clientul de brand, creează anumite asocieri și o rutină de comportament repetitiv.

Care este valoarea principală a unui program de fidelizare pentru business?

Programul de fidelizare nu mai este doar un avantaj competitiv pentru business. În Ucraina el este implementat în aproape toate domeniile: de la restaurante și farmacii până la bănci și case de schimb valutar.

Motivul este simplu: un program de fidelizare bine construit permite businessului să:

• crească profitul;
• crească bonul mediu;
• crească LTV-ul clienților;
• reducă dependența de atragerea constantă a unor clienți noi.

De exemplu, cu ajutorul programului de fidelizare, rețeaua Pizza di Napolli a reușit să determine 79% dintre clienți să revină pentru o comandă repetată. În plus, 44% dintre oaspeții lor vizitează locația în termen de două săptămâni după ce primesc o notificare push automată despre soldul bonusurilor.

Însă adevărata valoare a programului de fidelizare devine evidentă în perioade de criză. Atunci când stabilitatea vânzărilor este asigurată de acei clienți care vă aleg dintre toți competitorii și revin din nou și din nou.

Loialitatea nu apare atunci când clientul este reținut doar prin reduceri, ci atunci când pur și simplu nu își dorește să plece. Iar businessul trebuie să fie motivul pentru care clientul revine. Programul de fidelizare poate doar să consolideze această dorință.

De ce renunță clienții la programele de fidelizare?

Pe piață există multe exemple de succes ale programelor de fidelizare — Silpo, WOG, GRKY — dar există și mult mai multe sisteme de la care clienții renunță. Problema nu constă adesea în formatul interacțiunii, ci în faptul că clientul nu înțelege valoarea programului și în lipsa comunicării despre acesta.

Atunci când unui client i se propune să lase numărul de telefon pentru înregistrare fără a i se explica beneficiul, apare o reacție firească de respingere. El nu înțelege ce va obține în final.

Comunicarea este baza relației cu clienții voștri. În loc de obișnuitul „Activăm cardul?” se poate spune: „Ne puteți spune dacă aveți un card de fidelitate? Dacă nu, îl putem activa — astfel veți primi înapoi 10% din fiecare comandă sub formă de bonusuri. Le veți putea folosi chiar de la următoarea achiziție.”

Printre alte motive pentru care clienții refuză să se alăture programului vostru de fidelizare:

• beneficiu minim (de exemplu 0,5% bonusuri);
• logică complicată sau neclară de acumulare a bonusurilor;
• restricții la utilizarea bonusurilor (în funcție de timp, valoarea comenzii sau canalul de achiziție).

Dacă programul de fidelizare creează doar iluzia unui beneficiu și nu oferă valoare reală clienților, acest lucru poate chiar să reducă încrederea în brand.

Ce tip de program de fidelizare vor clienții astăzi?

Astăzi, programul de fidelizare este o parte a experienței clientului și trebuie integrat în serviciu, comunicare și strategia companiei. Pentru a funcționa eficient, el trebuie să fie cel puțin:

1. Personalizat

Clienții nu mai vor să primească mesaje în masă care nu sunt relevante pentru ei. Astfel de mesaje pot fi încă utile pentru anunțarea unor oferte sau remindere, dar este mult mai eficient să segmentați audiența în funcție de interese și comportament.

De exemplu, cafenelele pot trimite oferte diferite celor care comandă frecvent cappuccino și celor care preferă ceaiul. În acest caz, conversia în achiziții repetate este mult mai mare.

2. Convenabil

Nu fiecare business are nevoie de o aplicație mobilă proprie și nu fiecare client este dispus să o instaleze.

De exemplu, pentru locațiile mici acest lucru poate deveni chiar o barieră, deoarece oamenii pot vizita zeci de cafenele în diferite zone ale orașului.

În schimb, pentru rețelele cu peste 10 locații, aplicația poate deveni o investiție justificată pentru a menține contactul cu clientul în mai multe puncte.

3. Avantajos

Clientul vrea să simtă atenția brandului și valoarea reală a programului. Bonusurile simbolice de 0,5% nu creează motivația necesară pentru a reveni la magazin sau la locație.

În schimb, 10% bonusuri pot crește semnificativ dorința clientului de a utiliza bonusurile acumulate.

Ce canale de comunicare funcționează cel mai bine astăzi?

Cele mai bune rezultate sunt obținute de un model combinat de comunicare. Baza acestuia poate fi un card digital în Apple Wallet sau Google Wallet, completat de alte canale: notificări push, mesagerie și e-mail.

În timp, se formează o rețea de puncte de contact care ajută businessul să înțeleagă care canal este cel mai eficient pentru fiecare client. Această abordare oferă flexibilitate și permite comunicarea cu clientul în mai multe formate, creând mai multe puncte de interacțiune.

Cum poate un brand să ia decizia corectă privind programul de fidelizare?

Înainte de lansarea oricărui program de fidelizare, recomand proprietarilor de business sau marketerilor să se pună în locul clientului și să răspundă la câteva întrebări:

• Aș deveni eu însumi membru al acestui program?
• Cât de simplu și rapid este să mă conectez la el?
• Ce valoare reală primesc ca client?
• Îmi va schimba acest lucru frecvența vizitelor?

Este important de reținut că nu există un format universal al programelor de fidelizare. Soluțiile care funcționează pentru marile rețele de magazine nu sunt întotdeauna potrivite pentru locațiile mici. Iar programul de fidelizare al unei florării nu va fi relevant pentru un magazin de haine.

Totuși, indiferent de dimensiunea și segmentul businessului, principiul de bază rămâne același: programul de fidelizare trebuie să fie simplu, avantajos și să nu ceară efort suplimentar din partea clientului pentru a se conecta.

Un astfel de program vă va ajuta să păstrați clienții loiali și să faceți businessul mai stabil în perioade dificile, când fiecare vizită repetată și fiecare client fidel contează.