Як вибудувати програму лояльності з нуля: кейс BlackБери

Кейс впровадження програми лояльності: як бізнес перейшов від знижок до бонусної системи, оцифрував клієнтів і почав отримувати дані про портрет гостя.

1. BlackБери — контекст бізнесу

BlackБери — це не просто мережа еспресо-барів. У Казахстані це бренд, який задає тон міській кавовій культурі. За кілька років BlackБери виросла в мережу з 22 локацій у найбільших містах країни, активно формуючи культуру споживання та регулярно впроваджуючи нові підходи до роботи з гостями. Команда BlackБери давно закріпила за собою статус трендсетера, однією з перших запровадивши ранкову знижку як інструмент залучення гостей. Проте з часом стало очевидно, що навіть успішні механіки потребують перегляду, якщо бізнес зростає і змінюється поведінка аудиторії.

2. Проблема до запуску програми лояльності

До впровадження програми лояльності в BlackБери гості не були оцифровані. Бізнес бачив лише загальні показники — кількість чеків і сумарну виручку — без розуміння поведінки конкретних клієнтів. Основним інструментом утримання була ранкова знижка. Попри те, що механіка працювала, вона мала низку обмежень:

• заохочувала лише частину аудиторії;

• не стимулювала повторні візити в інший час;

• не дозволяла аналізувати рівень лояльності та частоту відвідувань. Відсутність даних на рівні гостей унеможливлювала аналіз повторних візитів, залученості та загальної ефективності лояльності. Рішення ухвалювалися інтуїтивно, без можливості спиратися на цифри та сегментацію клієнтів.

  

3. Цілі запуску програми лояльності

Формат ранкової знижки обмежував аудиторію та не дозволяв вибудовувати довгострокові відносини з гостями. Команда BlackБери ухвалила рішення замінити тимчасові знижки бонусною механікою, яка:

• працює протягом усього дня, а не лише в окремі години;

• заохочує всіх гостей незалежно від часу візиту;

• сприймається як більш цінна та «чесна» для постійних клієнтів. Окрему увагу було приділено фінансовій моделі. Важливо було зберегти можливість пропонувати високий кешбек (20%), не збільшуючи навантаження на економіку бізнесу. Для цього було обрано логіку, за якої бонуси не нараховуються на чеки, у яких уже використовуються бонуси. Таким чином, мета полягала не просто в запуску програми лояльності, а у створенні керованої та масштабованої системи, яка одночасно:

• замінює знижки;

• оцифровує гостей;

• надає бізнесу дані для подальшого зростання.

4. Запуск програми лояльності

BlackБери звернулися до Loyallyst у вересні. Вже 10 грудня команда змогла офіційно анонсувати запуск програми лояльності для гостей. За цей час команда Loyallyst:

Реалізувала кастомну логіку поверх системи обліку

Для дотримання фінансової моделі було розроблено надбудову над стандартним функціоналом Poster:

• бонуси не нараховуються на чеки, в яких уже використовуються бонуси.

Ця логіка працює на стороні Loyallyst і повністю автоматизована — персоналу не потрібно контролювати процес вручну.

Розробила плагін чеків

Додатково було створено кастомний плагін для чеків у Poster, який дозволяє:

• друкувати чеки із заданою структурою;
• виводити необхідну інформацію про програму лояльності;
• адаптувати чек під комунікаційні задачі бренду.

Таким чином, чек став не просто підтвердженням оплати, а додатковим каналом взаємодії з гостем.

5. Результати

На момент підготовки кейсу програма лояльності працює близько 1,5 місяця, тому говорити про фінальні кількісні показники поки що зарано. Однак бізнес уже відзначає ключові зміни:

• значне зростання кількості оцифрованих гостей;
• повну відмову від ранкової знижки;
• доступ до даних про поведінку гостей, яких раніше не існувало;
• можливість використовувати RFM-аналіз і сегментацію;
• позитивну реакцію з боку постійних гостей.

Важливо зазначити: раніше бізнес узагалі не міг вимірювати повторні візити та рівень залученості, оскільки таких даних не існувало.

6. Висновки

Кейс BlackБери демонструє, що програма лояльності — це не лише інструмент утримання, а й фундамент для управління бізнесом на основі даних.

У цьому проєкті Loyallyst допоміг:

• замінити обмежувальну знижкову механіку на гнучку бонусну модель;
• реалізувати кастомну логіку відповідно до фінансової моделі клієнта;
• надати бізнесу доступ до даних, яких раніше взагалі не було. У результаті бізнес отримав не просто альтернативу знижкам, а повноцінний інструмент для оцифрування гостей, аналітики та подальшого масштабування.