Реферальна програма для бізнесу: як запустити та розрахувати винагороду

У хорошого клієнта вже є те, за що бізнес зазвичай платить рекламі: довіра його знайомих. Якщо йому справді подобається магазин, салон або сервіс, він цілком може розповісти про нього другу. Питання лише в тому, як перетворити такі рекомендації з випадкових на системні.

Для цього і потрібна реферальна програма для бізнесу. Клієнт запрошує нового покупця за посиланням, QR-кодом або персональним кодом, а після виконання умови отримує винагороду. Часто бонус отримує і запрошений — так пропозиція виглядає цікавішою для обох сторін.

Як працює реферальна програма?

Базова механіка доволі проста. Припустімо, постійний клієнт отримує персональне посилання та надсилає його другу. Друг реєструється і робить перше замовлення. Система бачить, від кого він прийшов, після чого нараховує тому, хто запросив, 500 бонусів, а новому клієнту — знижку 10% на першу покупку.

Так виглядає знайома багатьом програма «Приведи друга». Але правила можуть бути й іншими: фіксований бонус, відсоток від покупки, подарунок або підвищений кешбек.

Якщо коротко, як працює реферальна програма:

1. учасник отримує свій спосіб запрошення;
2. ділиться ним із другом;
3. новий клієнт виконує умову — наприклад, здійснює першу покупку;
4. система фіксує рекомендацію;
5. учаснику нараховується бонус за запрошеного друга.

Краще видавати винагороду саме після покупки, а не після простої реєстрації. Інакше база швидко заповниться акаунтами, які не приносять бізнесу продажів.

Навіщо бізнесу реферальна програма?

Головна перевага — новий клієнт приходить не через звичайну рекламу, а за рекомендацією людини, якій уже довіряє. Для бізнесу це одразу відкриває кілька можливостей. Можна зменшити залежність від платного залучення, збільшити клієнтську базу й водночас заохотити постійних покупців. Але рахувати лише кількість запрошень недостатньо. Набагато важливіше дивитися, скільки запрошених справді зробили покупку, який у них середній чек і чи повертаються вони повторно. Наприклад, 100 клієнтів поділилися посиланнями та привели 60 нових користувачів. Покупку зробили лише 18. Отже, реальна цінність програми визначається саме цими 18 покупцями, а не всіма реєстраціями.

Тому хороша реферальна програма для клієнтів має бути пов’язана з аналітикою продажів.

Як розрахувати винагороду?

Тут легко захопитися. Чим більший бонус, тим привабливіше запрошення — але надто щедра винагорода може зробити залучення збитковим. Почніть із того, скільки ви готові заплатити за нового покупця. Припустімо, середній чек становить $70, а валова маржа із замовлення — $28. Ви вирішили, що на залучення нового клієнта можна витратити не більше $12. Тоді, наприклад, $7 можна віддати бонусами клієнту, який запросив друга, а ще $5 — надати новому покупцю у вигляді знижки. Загальна вартість залучення становитиме:

$7 + $5 = $12

Це умовний приклад. У своєму бізнесі потрібно враховувати маржинальність, середній чек, повторні покупки та вартість альтернативного каналу залучення. Корисно також рахувати вартість одного реального реферала:

Вартість залучення = усі витрати на реферальні винагороди / кількість нових клієнтів, які здійснили покупку

Якщо за місяць на бонуси витратили $900 і отримали 100 нових покупців, вартість залучення через рефералів становила $9. Після цього її вже можна порівнювати з рекламою.

Як створити реферальну програму?

Починати краще не з розміру бонусу, а з правил. Спочатку визначте, за яку саме дію ви готові платити. Для більшості компаній логічніше вважати результатом першу оплачену покупку. Далі визначте винагороду. Вона має бути помітною для клієнта, але залишатися безпечною для економіки бізнесу. Іноді фіксовані бонуси працюють зрозуміліше за відсотки: «отримайте 300 балів за друга» сприймається простіше, ніж складна система розрахунків. Потім встановіть обмеження. Наприклад, бонус нараховується лише після першої покупки запрошеного на певну суму і не може бути отриманий за запрошення самого себе. І обов’язково зробіть сам процес коротким. Якщо клієнту доводиться шукати реферальний код в особистому кабінеті, копіювати кілька посилань і читати окрему сторінку правил, ділитися запрошенням будуть одиниці.

Чому реферальну механіку зручно поєднувати з програмою лояльності?

Програма лояльності — це система бонусів, кешбеку, рівнів і персональних пропозицій, яка допомагає утримувати покупців і стимулювати повторні покупки. Реферальна механіка добре доповнює таку систему. У клієнта вже є цифрова картка та бонусний баланс. Туди ж можна нарахувати винагороду за запрошення. А бізнес бачить, хто привів нового покупця, яку покупку той здійснив і скільки коштувало таке залучення.

У результаті виходить повноцінна реферальна система лояльності: наявні клієнти допомагають розширювати базу, а отримані бонуси створюють ще один привід повернутися за наступною покупкою. Після запуску корисно стежити хоча б за чотирма показниками: кількістю запрошень, конверсією запрошених у покупку, вартістю залучення та повторними замовленнями нових клієнтів. Якщо реферали приходять, але майже нічого не купують, збільшувати бонус немає сенсу — спочатку потрібно перевірити саму пропозицію.

У Loyallyst реферальну механіку можна пов’язати із загальною програмою лояльності, бонусним балансом та історією покупок. Тоді запрошення друга стає не окремою акцією на кілька тижнів, а ще одним постійним каналом залучення й утримання клієнтів.