Програми лояльності в кризу: чому важливо інвестувати в програми лояльності сьогодні

Останні місяці стали черговим випробуванням для українців: відсутність світла, тепла, постійні обстріли. Не оминуло це й бізнес — багато закладів змушені були закриватися, а магазини — скорочувати продажі та асортимент. У таких складних умовах особливо помітно, наскільки важлива лояльна база клієнтів, бо в кризу саме вони визначають, наскільки стабільним буде прибуток компанії. Одним з найефективніших інструментів для збереження таких відносин є програма лояльності. Поговоримо сьогодні про неї.

Що таке програма лояльності?

Програма лояльності — це маркетинговий інструмент, мета якого спонукати клієнтів до повторних покупок та глибшої взаємодії з брендом. Іншими словами, заохочувати клієнтів купувати у компанії більше. Найчастіше вона передбачає винагороду за лояльність у форматі знижок, бонусів, кешбеку чи інших спецумов. Проте, якщо піти глибше, то йдеться радше про формування звички. Картка лояльності, незалежно від формату, «привʼязує» гостя до бренду, закріплює певні асоціації та повторювану модель поведінки.

Яка основна цінність програми лояльності для бізнесу?

Програма лояльності вже не є конкурентною перевагою для бізнесу. В Україні її впроваджують у практично всіх сферах: від ресторанів та аптек до банків і обмінників валют. Все тому, що продумана програма лояльності дозволяє:

• підвищувати свій прибуток;
• підвищувати середній чек;
• збільшувати LTV клієнтів;
• зменшувати залежність від постійного залучення нової аудиторії.

Наприклад, за допомогою програми лояльності мережа Pizza di Napolli залучила 79% клієнтів до повторного замовлення. Ще 44% їхніх гостей відвідують заклад протягом 2 тижнів після автоматизованого push-повідомлення про стан бонусного рахунку. Але справжню цінність програма лояльності демонструє саме в кризові часи. Коли стабільність продажів забезпечують ті, хто обирає вас серед усіх конкурентів і повертається знову й знову. Лояльність проявляється не тоді, коли клієнта утримують лише знижками, а коли йому дійсно не хочеться йти. І важливо розуміти: бізнес сам має бути причиною, чому клієнт повертається. Програма лояльності може лише підсилити це бажання.

Чому клієнти відмовляються від програм лояльності?

На ринку є багато успішних прикладів програм лояльності — Сільпо, WOG, GRKY — але ще більше систем, від яких клієнти відмовляються. Проблема часто полягає не у форматі взаємодії, а у нерозумінні клієнтом цінності програми та відсутності комунікації про неї. Коли гостю пропонують залишити номер телефону для реєстрації без пояснення вигоди, це спричиняє цілком логічний спротив. Він не розуміє, що в результаті він отримає. Комунікація — це основа для роботи з вашими клієнтами. Замість звичного «Підключимо картку?» можна сказати «Підкажіть, чи є у вас картка лояльності? Можливо підключимо її, щоб з кожного замовлення вам поверталися 10% від суми бонусами? Їх можна буде списати вже з наступної покупки». Серед інших причин, чому клієнти відмовляються долучатися до вашої програми лояльності:

• Мінімальна вигода (наприклад, 0,5% бонусів);
• Складна або непрозора логіка їх нарахування;
• Обмеження на використання бонусів (за часом, сумою покупки чи каналом придбання)

Якщо програма лояльності лише створює ілюзію вигоди й не дає вашим клієнтам користі, це ще й додатково може знижувати довіру до бренду.

Яку програму лояльності хочуть бачити клієнти сьогодні?

Програма лояльності сьогодні — це частина клієнтського досвіду, яка має бути інтегрована в сервіс, комунікацію та стратегію компанії. І щоб якісно виконувати свої функції, вона повинна щонайменше бути:

1. Персоналізованою. Клієнти не хочуть отримувати масові нерелевантні для них розсилки. Так, вони досі залишаються потрібними для анонсів деяких пропозицій чи нагадувань, але набагато ефективніше сегментувати аудиторію за інтересами й поведінкою. Наприклад, кав’ярні можуть надсилати різні пропозиції тим, хто регулярно замовляє капучино і тим, хто обирає чай. Так конверсія в повторні покупки значно вища.
2. Зручною. Не кожному бізнесу потрібен окремий застосунок, і не кожен клієнт готовий його встановлювати. Наприклад, для маленьких закладів це швидше бар’єр, бо люди можуть відвідувати десяток кав’ярень у різних районах. Бо люди можуть ходити у 10 різних кав’ярень в різних частинах міста. А от для мереж із понад 10 точками — це буде доцільна інвестиція, щоб підтримувати контакт з клієнтом у різних локаціях.
3. Вигідною. Клієнт хоче відчувати турботу від бренду та цінність програми. Символічні 0,5% бонусів не сформують достатньої мотивації повернутися до вашого магазину чи закладу. Тоді як 10% бонусів підсилять стимул використати накопичене.

Які канали взаємодії сьогодні працюють найкраще?

Найкращі результати показує комбінована модель комунікації. Її основою може бути цифрова картка в Apple Wallet або Google Wallet, доповнена іншими каналами: push-сповіщеннями, месенджерами та e-mail. З часом сформується своєрідна мережа контактів, яка допоможе зрозуміти, який канал є найефективнішим для конкретного гостя. Цей підхід дає бізнесу необхідну гнучкість та можливість комунікувати з клієнтом в різних форматах, формуючи більше точок дотику.

Як бренду прийняти правильне рішення щодо програми лояльності?

Перед запуском будь-якої програми лояльності я раджу власникам бізнесу чи маркетологам поставити себе на місце клієнта та відповісти на кілька запитань:

• Чи став би я сам учасником цієї програми?
• Наскільки просто і швидко мені до неї підключатися?
• Яку реальну цінність я отримую як гість?
• Чи змінить це мою частоту візитів?

Важливо пам’ятати, що універсального формату програм лояльності не існує. Рішення, які працюють для великих мереж магазинів, не завжди підходять для невеликих закладів. А програма лояльності квіткового магазину не буде релевантною для магазину одягу. Але незалежно від масштабу та сегменту бізнесу, ключовий принцип залишається однаковим: програма лояльності має бути зручною, вигідною і не вимагати від клієнта зайвих зусиль для підключення. І саме така програма допоможе вам утримувати лояльних клієнтів і робить бізнес більш стійким у складні часи, коли кожен повторний візит і кожен лояльний покупець дуже цінний.