Как выстроить программу лояльности с нуля: кейс BlackБери

Кейс внедрения программы лояльности: как бизнес перешёл от скидок к бонусной системе, оцифровал клиентов и начал получать данные о портрете гостя.

1. BlackБери — контекст бизнеса

BlackБери — это не просто сеть эспрессо-баров. В Казахстане это бренд, который задаёт тон городской кофейной культуре. За несколько лет BlackБери выросла в сеть из 22 локаций в крупнейших городах страны и которая активно формирует культуру потребления и регулярно внедряет новые подходы к работе с гостями. Команда BlackБери давно закрепила за собой статус трендсеттера, одной из первых внедрив утреннюю скидку как инструмент привлечения гостей. Однако со временем стало очевидно, что даже успешные механики требуют пересмотра, если бизнес растёт и меняется поведение аудитории.

2. Проблема до запуска программы лояльности

До внедрения программы лояльности в BlackБери гости не были оцифрованы. Бизнес видел только общие показатели — количество чеков и суммарную выручку — без понимания поведения конкретных клиентов. Основным инструментом удержания была утренняя скидка. Несмотря на то, что механика работала, она имела ряд ограничений:

• поощряла только часть аудитории;

• не стимулировала повторные визиты в другое время;

• не позволяла анализировать лояльность и частоту посещений. Отсутствие данных на уровне гостей делало невозможным анализ повторных визитов, вовлечённости и эффективности лояльности в целом. Решения принимались интуитивно, без возможности опереться на цифры и сегментацию клиентов.

  

3. Цели запуска программы лояльности

Формат утренней скидки ограничивал аудиторию и не позволял выстраивать долгосрочные отношения с гостями. Команда BlackБери приняла решение заменить временные скидки на бонусную механику, которая:

• работает в течение всего дня, а не в отдельные часы;

• поощряет всех гостей, независимо от времени визита;

• воспринимается как более ценная и «честная» для постоянных клиентов. Отдельное внимание было уделено финансовой модели. Важно было сохранить возможность предлагать высокий кешбэк (20%), не увеличивая нагрузку на экономику бизнеса. Для этого была выбрана логика, при которой бонусы не начисляются на чеки, в которых уже используются бонусы. Таким образом, цель заключалась не просто в запуске программы лояльности, а в создании управляемой и масштабируемой системы, которая одновременно:

• заменяет скидки;

• оцифровывает гостей;

• даёт бизнесу данные для дальнейшего роста.

4. Запуск программы лояльности

BlackБери обратились в Loyallyst в сентябре. Уже 10 декабря команда смогла официально анонсировать запуск программы лояльности для гостей. За это время команда Loyallyst:

Реализовала кастомную логику поверх системы учета

Для соблюдения финансовой модели была разработана надстройка над стандартным функционалом Poster:

• бонусы не начисляются на чеки, в которых уже используются бонусы.

Данная логика работает на стороне Loyallyst и полностью автоматизирована — персоналу не нужно контролировать процесс вручную.

Разработала плагин чеков

Дополнительно был создан кастомный плагин для чеков в Poster, который позволяет:

• печатать чеки с заданной структурой;
• выводить необходимую информацию о программе лояльности;
• адаптировать чек под коммуникационные задачи бренда.

Таким образом, чек стал не просто подтверждением оплаты, а дополнительным каналом взаимодействия с гостем.

5. Результаты

На момент подготовки кейса программа лояльности работает около 1,5 месяцев, поэтому говорить о финальных количественных показателях пока рано. Однако бизнес уже отмечает ключевые изменения:

• значительный рост количества оцифрованных гостей;
• полный отказ от утренней скидки;
• доступ к данным о поведении гостей, которых ранее не существовало;
• возможность использовать RFM-анализ и сегментацию;
• положительную реакцию со стороны постоянных гостей.

Важно отметить: ранее бизнес в принципе не мог измерять повторные визиты и вовлечённость, так как таких данных не существовало.

6. Выводы

Кейс BlackБери показывает, что программа лояльности — это не только инструмент удержания, но и фундамент для управления бизнесом на основе данных.

В данном проекте Loyallyst помог:

• заменить ограничивающую скидочную механику на гибкую бонусную модель;
• реализовать кастомную логику под финансовую модель клиента;
• дать бизнесу доступ к данным, которых раньше не было вовсе. В результате бизнес получил не просто замену скидок, а полноценный инструмент для оцифровки гостей, аналитики и дальнейшего масштабирования.