Cómo construir un programa de fidelización desde cero: caso BlackБери

Caso de implementación de un programa de fidelización: cómo el negocio pasó de descuentos a un sistema de bonos, digitalizó a sus clientes y comenzó a obtener datos sobre el perfil del consumidor.

1. BlackБери — contexto del negocio

BlackБери no es solo una cadena de espresso bars. En Kazajistán es una marca que marca el ritmo de la cultura cafetera urbana. En pocos años, BlackБери creció hasta convertirse en una red de 22 ubicaciones en las principales ciudades del país, formando activamente la cultura de consumo e implementando regularmente nuevos enfoques en el trabajo con los clientes. El equipo de BlackБери consolidó desde hace tiempo su estatus de trendsetter, siendo uno de los primeros en introducir el descuento matutino como herramienta de atracción de clientes. Sin embargo, con el tiempo se hizo evidente que incluso las mecánicas exitosas requieren revisión cuando el negocio crece y el comportamiento de la audiencia cambia.

2. El problema antes del lanzamiento del programa de fidelización

Antes de implementar el programa de fidelización en BlackБери, los clientes no estaban digitalizados. El negocio solo veía indicadores generales — número de tickets y facturación total — sin comprender el comportamiento de clientes específicos. La principal herramienta de retención era el descuento matutino. Aunque la mecánica funcionaba, tenía varias limitaciones:

• incentivaba solo a una parte de la audiencia;

• no estimulaba visitas repetidas en otros horarios;

• no permitía analizar la fidelidad ni la frecuencia de visitas. La falta de datos a nivel de cliente hacía imposible analizar las visitas repetidas, el nivel de compromiso y la efectividad de la fidelización en general. Las decisiones se tomaban de manera intuitiva, sin la posibilidad de basarse en datos y segmentación.

  

3. Objetivos del lanzamiento del programa de fidelización

El formato del descuento matutino limitaba la audiencia y no permitía construir relaciones a largo plazo con los clientes. El equipo de BlackБери decidió reemplazar los descuentos temporales por una mecánica de bonos que:

• funciona durante todo el día, no solo en horarios específicos;

• incentiva a todos los clientes, independientemente del momento de la visita;

• se percibe como más valiosa y “justa” para los clientes habituales. Se prestó especial atención al modelo financiero. Era importante mantener la posibilidad de ofrecer un alto cashback (20%) sin aumentar la carga sobre la economía del negocio. Para ello se eligió una lógica según la cual los bonos no se acumulan en los tickets donde ya se están utilizando bonos. Así, el objetivo no era simplemente lanzar un programa de fidelización, sino crear un sistema gestionable y escalable que al mismo tiempo:

• reemplaza los descuentos;

• digitaliza a los clientes;

• proporciona al negocio datos para un mayor crecimiento.

4. Lanzamiento del programa de fidelización

BlackБери acudió a Loyallyst en septiembre. Ya el 10 de diciembre, el equipo pudo anunciar oficialmente el lanzamiento del programa de fidelización para los clientes. Durante este tiempo, el equipo de Loyallyst:

Implementó una lógica personalizada sobre el sistema de gestión

Para cumplir con el modelo financiero, se desarrolló una capa adicional sobre la funcionalidad estándar de Poster:

• los bonos no se acumulan en los tickets donde ya se están utilizando bonos.

Esta lógica funciona del lado de Loyallyst y está completamente automatizada — el personal no necesita controlar el proceso manualmente.

Desarrolló un plugin de tickets

Además, se creó un plugin personalizado para los tickets en Poster que permite:

• imprimir tickets con una estructura definida;
• mostrar la información necesaria sobre el programa de fidelización;
• adaptar el ticket a las задачas de comunicación de la marca.

De esta manera, el ticket dejó de ser solo un comprobante de pago y se convirtió en un canal adicional de interacción con el cliente.

5. Resultados

En el momento de la preparación de este caso, el programa de fidelización lleva funcionando alrededor de 1,5 meses, por lo que aún es pronto para hablar de indicadores cuantitativos finales. Sin embargo, el negocio ya observa cambios clave:

• un crecimiento significativo en el número de clientes digitalizados;
• la eliminación total del descuento matutino;
• acceso a datos sobre el comportamiento de los clientes que antes no existían;
• la posibilidad de utilizar análisis RFM y segmentación;
• una reacción positiva por parte de los clientes habituales.

Es importante señalar que anteriormente el negocio no podía medir las visitas repetidas ni el nivel de compromiso, ya que simplemente no disponía de esos datos.

6. Conclusiones

El caso de BlackБери demuestra que un programa de fidelización no es solo una herramienta de retención, sino también la base para gestionar el negocio a partir de datos.

En este proyecto, Loyallyst ayudó a:

• reemplazar una mecánica de descuentos limitada por un modelo flexible basado en bonos;
• implementar una lógica personalizada acorde al modelo financiero del cliente;
• proporcionar al negocio acceso a datos que antes no existían en absoluto. Como resultado, el negocio obtuvo no solo una alternativa a los descuentos, sino una herramienta integral para digitalizar a los clientes, analizar datos y escalar en el futuro.