Programas de fidelización en tiempos de crisis: por qué es importante invertir hoy

Los últimos meses se han convertido en una nueva prueba para los ucranianos: falta de electricidad, de calefacción y constantes ataques. El negocio tampoco quedó al margen: muchos establecimientos se vieron obligados a cerrar, y las tiendas a reducir ventas y surtido. En condiciones tan difíciles, se hace especialmente evidente lo importante que es contar con una base de clientes leales, ya que en tiempos de crisis son ellos quienes determinan cuán estables serán los ingresos de la empresa. Uno de los instrumentos más eficaces para conservar estas relaciones es el programa de fidelización. Hoy hablaremos sobre ello.

¿Qué es un programa de fidelización?

Un programa de fidelización es una herramienta de marketing cuyo objetivo es incentivar a los clientes a realizar compras repetidas y a interactuar más profundamente con la marca. En otras palabras, motivarlos a comprar más en la empresa. Por lo general, incluye recompensas por la lealtad en forma de descuentos, bonos, cashback u otras condiciones especiales. Sin embargo, si profundizamos más, se trata sobre todo de crear un hábito. La tarjeta de fidelización, independientemente de su formato, “vincula” al cliente con la marca, refuerza determinadas asociaciones y un patrón de comportamiento recurrente.

¿Cuál es el principal valor de un programa de fidelización para el negocio?

El programa de fidelización ya no es una ventaja competitiva en sí misma. En Ucrania se implementa prácticamente en todos los sectores: desde restaurantes y farmacias hasta bancos y casas de cambio. Esto se debe a que un programa de fidelización bien diseñado permite:

• aumentar los ingresos;
• incrementar el ticket medio;
• aumentar el LTV de los clientes;
• reducir la dependencia de la captación constante de nuevos clientes.

Por ejemplo, gracias a su programa de fidelización, la cadena Pizza di Napolli logró que el 79% de sus clientes realizara un pedido repetido. Además, el 44% de sus visitantes regresa al establecimiento dentro de las 2 semanas posteriores a recibir una notificación push automatizada sobre el estado de su saldo de bonos. Pero el verdadero valor de un programa de fidelización se demuestra precisamente en tiempos de crisis. Cuando la estabilidad de las ventas la garantizan quienes te eligen entre todos los competidores y regresan una y otra vez. La lealtad no se manifiesta cuando el cliente se retiene únicamente con descuentos, sino cuando realmente no quiere irse. Y es importante entenderlo: el propio negocio debe ser la razón por la que el cliente vuelve. El programa de fidelización solo puede reforzar ese deseo.

¿Por qué los clientes abandonan los programas de fidelización?

En el mercado existen muchos ejemplos exitosos de programas de fidelización — Silpo, WOG, GRKY — pero hay aún más sistemas que los clientes deciden abandonar. El problema a menudo no está en el formato de interacción, sino en que el cliente no comprende el valor del programa y en la falta de comunicación clara sobre sus beneficios. Cuando a un visitante se le pide dejar su número de teléfono para registrarse sin explicar qué ventaja obtendrá, esto genera una resistencia totalmente lógica. No entiende qué recibirá a cambio. La comunicación es la base para trabajar con tus clientes. En lugar del habitual «¿Conectamos la tarjeta?», se puede decir: «¿Tiene tarjeta de fidelización? Podemos activarla para que el 10% del importe de cada pedido se le devuelva en bonos. Podrá utilizarlos ya en la próxima compra». Entre otras razones por las que los clientes rechazan unirse a un programa de fidelización se encuentran:

• Beneficio mínimo (por ejemplo, 0,5% en bonos);
• Lógica de acumulación compleja o poco transparente;
• Restricciones en el uso de los bonos (por tiempo, importe de compra o canal de adquisición)

Si el programa de fidelización solo crea la ilusión de beneficio y no aporta un valor real a tus clientes, también puede reducir la confianza en la marca.

¿Qué tipo de programa de fidelización quieren ver hoy los clientes?

Hoy en día, el programa de fidelización forma parte de la experiencia del cliente y debe estar integrado en el servicio, la comunicación y la estrategia de la empresa. Para cumplir eficazmente sus funciones, como mínimo debe ser:

1. Personalizado. Los clientes no quieren recibir envíos masivos irrelevantes. Sí, siguen siendo necesarios para anunciar ciertas ofertas o recordatorios, pero es mucho más eficaz segmentar a la audiencia según intereses y comportamiento. Por ejemplo, una cafetería puede enviar ofertas diferentes a quienes piden capuchino regularmente y a quienes prefieren té. Así la conversión en compras repetidas es significativamente mayor.
2. Cómodo. No todos los negocios necesitan una aplicación independiente, y no todos los clientes están dispuestos a instalarla. Para pequeños establecimientos, esto puede convertirse en una barrera, ya que las personas pueden visitar diez cafeterías diferentes en distintas zonas de la ciudad. En cambio, para cadenas con más de 10 puntos de venta, sí puede ser una inversión razonable para mantener el contacto con el cliente en distintas ubicaciones.
3. Rentable. El cliente quiere sentir el cuidado de la marca y el valor real del programa. Un simbólico 0,5% en bonos no generará suficiente motivación para volver a tu tienda o establecimiento. En cambio, un 10% en bonos reforzará el incentivo para utilizar lo acumulado.

¿Qué canales de interacción funcionan mejor hoy en día?

Los mejores resultados los muestra un modelo de comunicación combinado. Su base puede ser una tarjeta digital en Apple Wallet o Google Wallet, complementada con otros canales: notificaciones push, mensajería y correo electrónico. Con el tiempo, se formará una especie de red de contactos que permitirá entender qué canal es el más efectivo para cada cliente en particular. Este enfoque ofrece al negocio la flexibilidad necesaria y la posibilidad de comunicarse con el cliente en distintos formatos, creando más puntos de contacto.

¿Cómo puede una marca tomar la decisión correcta sobre su programa de fidelización?

Antes de lanzar cualquier programa de fidelización, recomiendo a los propietarios de negocios o a los especialistas en marketing ponerse en el lugar del cliente y responder a varias preguntas:

• ¿Yo mismo participaría en este programa?
• ¿Qué tan fácil y rápido es unirme?
• ¿Qué valor real obtengo como cliente?
• ¿Cambiará esto la frecuencia de mis visitas?

Es importante recordar que no existe un formato universal de programa de fidelización. Las soluciones que funcionan para grandes cadenas de tiendas no siempre son adecuadas para pequeños establecimientos. Y el programa de fidelización de una floristería no será relevante para una tienda de ropa. Sin embargo, independientemente del tamaño y del segmento del negocio, el principio clave sigue siendo el mismo: el programa de fidelización debe ser cómodo, rentable y no exigir esfuerzos innecesarios por parte del cliente para unirse. Precisamente este tipo de programa ayudará a retener a clientes leales y hará que el negocio sea más resiliente en tiempos difíciles, cuando cada visita repetida y cada cliente fiel son especialmente valiosos.