Bonos o descuentos: ¿qué es más rentable para el negocio? Matemáticas completas de la fidelización en 2025
El tema de “bonos vs descuentos” es uno de los más importantes en fidelización.
Pero именно aquí la mayoría de los propietarios de negocios cometen un error.
A primera vista, parece que un 10% de descuento y un 10% en bonos — es lo mismo.
En la práctica, son dos modelos financieros totalmente distintos, con una lógica diferente, un coste distinto y un impacto diferente en el LTV, el margen y las compras recurrentes. El año 2025 ha dejado claro: el descuento casi siempre reduce el beneficio, mientras que los bonos y el cashback aumentan las visitas de retorno y cuestan significativamente menos. ¿Por qué ocurre esto? Vamos a desglosarlo en detalle.
¿Qué es un descuento desde el punto de vista económico?
El descuento es una reducción directa de los ingresos del negocio. Implica:
- recortar el margen aquí y ahora,
- no exigir que el cliente vuelva,
- no generar ningún efecto acumulativo,
- no formar ningún comportamiento.
Si el cliente recibió un descuento una vez, no siente obligación alguna de regresar.
Ya obtuvo el beneficio — y eso es todo.
Matemáticamente, descuento = pérdida de beneficio
Supongamos que el ticket es de 300 UAH y el descuento es del 10%.
- El cliente paga 270 UAH
- 30 UAH — beneficio perdido
- Esos 30 UAH nunca volverán
Si el margen del producto es del 20%, entonces: 👉 un descuento del 10% quema la mitad de tu margen.
👉 con un margen del 15%, un descuento del 10% prácticamente elimina el beneficio. Por eso el descuento es una herramienta de promoción a corto plazo, pero no una mecánica de fidelización.
¿Qué son los bonos (cashback dentro de una sistema de fidelización)?
Los bonos no son dinero, sino una promesa de beneficio futuro. Para utilizar los bonos, el cliente debe:
- regresar,
- realizar una nueva compra,
- gastar los bonos en la siguiente transacción.
Este es el núcleo de la fidelidad: el cliente vuelve por iniciativa propia para no perder lo acumulado.
Economía del bono
Mismo ticket: 300 UAH, bono del 10% → el cliente recibe 30 bonos.
Pero:
- los bonos no reducen el importe de la primera compra
- los bonos cubren solo el costo del producto (por ejemplo, 12 UAH en lugar de 30)
- una parte de los bonos no se utiliza
- los bonos estimulan la siguiente compra
En promedio, en HoReCa y retail: el 20–35% de todos los bonos no se utilizan, y los bonos gastados reducen el beneficio 2–4 veces menos que un descuento. Es decir, donde un descuento costaría 30 UAH, los bonos realmente cuestan entre 6 y 14 UAH.
Ahora lo principal: en qué se diferencia el descuento de los bonos
| Criterio | Descuento | Bonos |
|---|---|---|
| Momento de acción | inmediato | posterior |
| Coste para el negocio | alto | 2–4 veces menor |
| ¿Requiere visita repetida? | no | sí |
| Impacto en LTV | no | sí |
| Impacto en el ticket promedio | no | sí |
| ¿Reduce el margen? | siempre | parcialmente |
| ¿Se utilizan completamente? | imposible | no, 13–35% de los bonos “expiran” |
| ¿Forma el comportamiento? | no | sí |
La conclusión es evidente:
Los bonos son la continuación de las relaciones. El descuento — su finalización.
¿Qué es el cashback? ¿Y en qué se diferencia de los bonos y los descuentos?
En marketing existe cierta confusión: muchos creen que cashback = descuento. Pero eso no es así.
El descuento es una reducción del precio en este mismo momento.
El cashback es la devolución de una parte del importe después de la compra en forma de puntos/bonos.
Los bonos son una moneda interna para compras futuras.
Es decir, el cashback es, en esencia, uno de los tipos de sistemas de bonos.
Diferencia entre bonos y cashback
Los bonos pueden ser:
- un porcentaje del ticket (cashback)
- bonos fijos
- bonos de regalo
- bonos por niveles
- bonos por N compras
El cashback siempre es un porcentaje. Por ejemplo: 5% de cada compra. Los bonos pueden ser cualquier mecánica: desde “el 8.º café gratis” hasta sistemas de niveles. Pero en términos económicos, bonos y cashback funcionan igual: el cliente vuelve → los bonos cubren solo el costo → la rentabilidad se mantiene.
Por qué el cashback y los bonos son más rentables que los descuentos — comparación matemática
Supongamos:
- ticket: 400 UAH
- margen: 25%
- descuento: 10%
- bonos/cashback: 10%
Si el descuento es del 10%
El negocio recibe: 400 − 10% = 360 UAH de ingresos
Pérdidas: 40 UAH Esos 40 UAH son una pérdida directa y definitiva para бизнеса.
Si los bonos son del 10%
El cliente recibe 40 bonos. Para utilizarlos, debe volver. Supongamos que volvió y los gastó. El costo del producto es del 40% → gastos reales para el negocio:
👉 40 bonos = 16 UAH de costo
Es decir, el empresario:
- mantiene el ingreso de la primera compra
- pierde 2,5 veces menos
- obtiene una compra adicional
- incrementa el LTV
Esta es la diferencia fundamental.
Por qué los bonos y el cashback aumentan la frecuencia de visitas
La psicología funciona así:
- a la gente no le gusta “perder” lo acumulado
- los bonos se воспринимаются como “mi dinero”
- incluso pequeñas cantidades generan el efecto de retorno
Cuando un cliente tiene 20, 40 o 120 bonos, vuelve para utilizarlos. Y al volver — compra más. Según los datos del mercado:
- la frecuencia de visitas aumenta en un 20–35%
- el ticket promedio sube en un 15–25%
- las compras repetidas crecen en 1,5–2 veces
Nada de esto ocurre —ni ocurrirá jamás— con la скидкой.
Por qué el descuento crea una “cultura de esperar descuentos”
Si el cliente se acostumbra a los descuentos, deja de querer pagar el precio completo. Espera el Black Friday, las promociones o condiciones especiales. Esto destruye el valor percibido del brand. Pero la система de bonos funciona al contrario:
- “ganas bonos” — una emoción positiva
- “tengo un balance” — un motivo para volver
- “quiero subir de nivel” — mayor engagement
Los bonos generan sensación de progreso. Los descuentos generan sensación de “no quiero pagar el precio completo”.
Cuándo el descuento sí es necesario
El descuento no es algo malo. Simplemente no debe быть la mecánica principal de la lealtad.
Los descuentos son apropiados cuando:
- se necesita un flujo rápido de nuevos clientes
- liquidación de productos
- apertura de un nuevo local
- promoción de 1–2 días
- campaña para influir en la estacionalidad
Pero en un programa permanente — no.
Cuándo los bonos/cashback son la mejor opción
Siempre que el objetivo sea:
- aumentar las compras repetidas
- elevar el LTV
- formar el hábito de volver a tu negocio
- reducir los gastos en publicidad
- recopilar una base de clientes
- hacer el marketing más predecible
- estimular visitas frecuentes
Si existen niveles (Silver/Gold/Platinum), funciona aún mejor.
Conclusión principal
Si el negocio ofrece un descuento — está gastando dinero. Si el negocio ofrece bonos o cashback — está invirtiendo en futuras compras.
Descuento = hoy el cliente paga menos.
Bonos = mañana el cliente volverá y pagará de nuevo.
El descuento no crea lealtad. Los bonos crean comportamiento.
Preguntas frecuentes
Los bonos siempre son más rentables: estimulan las compras repetidas y cuestan 2–4 veces menos que los descuentos. El descuento reduce el beneficio inmediatamente; los bonos solo reducen el coste durante la próxima visita.
El cashback devuelve un porcentaje del ticket en forma de bonos que el cliente utiliza más tarde — por eso genera visitas repetidas y aumenta el LTV.
El descuento es una reducción directa del ingreso. Los bonos se gastan solo en la próxima visita y reducen únicamente el coste del pedido. Por eso los bonos son 2–4 veces más baratos que los descuentos.
Para un programa permanente son mejores los bonos o el cashback: aumentan la retención, crean el hábito de volver y mejoran la economía del negocio.
Los descuentos son adecuados para promociones a corto plazo: apertura del local, liquidación de inventario, promociones de temporada. Pero no como mecánica permanente.