Лояльность в маркетинге: почему одни клиенты возвращаются, а другие — нет?

Есть бизнесы, у которых реклама вроде бы работает одинаково, цены похожие, сервис тоже нормальный. Но к одним людям возвращаются снова и снова, а к другим — заходят один раз и исчезают. Обычно разница как раз в лояльности.

И нет, это не только про скидки или бонусные карты. Хотя они тоже играют роль. Просто лояльность в маркетинге — это гораздо более широкая история. Тут уже про привычку, эмоции, доверие и даже про то, как человек воспринимает бренд на уровне ощущений. Разберемся по порядку.

Что такое лояльность в маркетинге?

Если упростить, лояльность — это готовность клиента снова выбирать конкретный бренд, даже когда рядом есть альтернативы. Причем не всегда дешевле или удобнее.

Иногда человек идет в знакомую кофейню через полгорода. Или покупает украшения в одном и том же магазине годами. Рационально? Не всегда. Но именно так и работает маркетинг лояльности потребителей. По сути, задача бизнеса — сделать так, чтобы клиент перестал сравнивать варианты каждый раз заново.

Как в маркетинге понимается определение лояльность?

Обычно под лояльностью понимают сочетание двух вещей:

Если есть только одно из двух — связь получается слабой. Например, человек может покупать товар только из-за низкой цены. Но как только рядом появится скидка больше — он уйдет.

Что такое программа лояльности в маркетинге?

Когда говорят про маркетинг лояльности клиентов, почти всегда всплывают программы лояльности. И это логично. Программа лояльности — это инструмент, который помогает удерживать контакт с клиентом после покупки:

• бонусы
• уровни
• персональные предложения
• push-уведомления
• накопления

То есть бренд не исчезает из жизни человека сразу после оплаты.

Какие бывают виды лояльности?

Есть несколько основных моделей. Именно их чаще всего разбирают в маркетинге. И да — те самые виды лояльности в маркетинге: поведенческая, эмоциональная, аттитюдная. У каждой свои особенности.

Поведенческая лояльность

Это самый простой тип. Клиент возвращается. Регулярно покупает. Но не обязательно эмоционально привязан к бренду. Часто такая лояльность держится на:

• удобстве
• бонусах
• цене
• привычке

Пример

Автомойка внедрила бонусную систему:

• каждая 5-я мойка со скидкой
• push-напоминание через 3 недели

Благодаря такой системе лояльности в автомойке, через 2 месяца повторные визиты увеличились на 18%. Люди стали приезжать чаще. Не потому что «любят бренд», а потому что им выгодно и привычно.

Эмоциональная лояльность

А вот здесь уже появляется привязанность. Человек выбирает бренд не только головой, но и эмоционально. Особенно хорошо это работает в:

• кофейнях
• барах
• beauty-сфере
• fashion

Пример

В качестве программы лояльности в баре начали делать персональные предложения постоянным гостям:

• приглашения на закрытые вечеринки
• коктейли «для своих»
• поздравления с днем рождения

Через несколько месяцев гости начали:

• чаще отмечать бар в соцсетях
• приводить друзей
• возвращаться без акций и скидок

Вот это уже эмоциональная связь.

Аттитюдная лояльность

Самая сильная форма. Клиент не просто возвращается — он начинает ассоциировать себя с брендом. Такие люди:

• рекомендуют компанию
• защищают ее в спорах
• готовы платить больше

Обычно это формируется долго.

Пример

Ювелирный бренд запустил закрытый клуб для постоянных клиентов:

• ранний доступ к коллекциям
• персональные консультации
• отдельные предложения

Через полгода система лояльности в ювелирном магазине дала результаты:

• повторные покупки выросли на 21%
• средний чек увеличился примерно на 16%

Но главное — часть клиентов перестала вообще рассматривать конкурентов.

Почему маркетинг лояльности работает лучше постоянных скидок

Скидка дает короткий эффект. Лояльность — долгий. Когда бизнес постоянно демпингует, клиент начинает ждать акций. И покупает только из-за цены.

А вот маркетинг лояльности строится иначе:

• создает привычку
• удерживает внимание
• повышает повторные продажи
• формирует эмоциональную связь

Поэтому многие компании постепенно уходят от бесконечных распродаж к системам лояльности.

Что помогает повысить лояльность?

Есть несколько вещей, которые реально работают:

Но важно другое: все должно выглядеть естественно. Если клиент чувствует давление — эффект быстро исчезает.

Итог

Если коротко, маркетинг лояльности клиентов — это не только про карты и бонусы. Это про отношения. Про то, чтобы человек не просто один раз купил товар, а начал воспринимать бренд как что-то знакомое и понятное. Именно поэтому лояльность становится одной из самых важных вещей для бизнеса. Потому что постоянный клиент почти всегда ценнее случайного.