Programa de referidos para empresas: cómo lanzarlo y calcular la recompensa

Un buen cliente ya tiene algo por lo que las empresas suelen pagar a la publicidad: la confianza de sus conocidos. Si realmente le gusta una tienda, un salón o un servicio, es muy posible que se lo cuente a un amigo. La cuestión es cómo convertir esas recomendaciones ocasionales en un sistema constante.

Para eso sirve un programa de referidos para empresas. El cliente invita a un nuevo comprador mediante un enlace, un código QR o un código personal y recibe una recompensa cuando se cumple la condición establecida. A menudo, la persona invitada también obtiene un bono, lo que hace que la oferta resulte más atractiva para ambas partes.

¿Cómo funciona un programa de referidos?

La mecánica básica es bastante sencilla. Supongamos que un cliente habitual recibe un enlace personal y se lo envía a un amigo. El amigo se registra y realiza su primer pedido. El sistema identifica quién lo recomendó y concede 500 puntos al cliente que lo invitó, mientras que el nuevo cliente recibe un 10% de descuento en su primera compra.

Así funciona el conocido programa «Invita a un amigo». Sin embargo, las reglas también pueden incluir una recompensa fija, un porcentaje de la compra, un regalo o un cashback superior.

En resumen, cómo funciona un programa de referidos:

1. el participante recibe su método personal de invitación;
2. lo comparte con un amigo;
3. el nuevo cliente cumple la condición, por ejemplo, realiza su primera compra;
4. el sistema registra la recomendación;
5. el participante recibe una recompensa por invitar a un amigo.

Es mejor conceder la recompensa después de la compra, no solo después del registro. De lo contrario, la base de clientes se llenará rápidamente de cuentas que no generan ventas para la empresa.

¿Por qué necesita una empresa un programa de referidos?

La principal ventaja es que el nuevo cliente llega por recomendación de alguien en quien ya confía, y no a través de publicidad convencional. Esto abre varias oportunidades para la empresa al mismo tiempo. Permite reducir la dependencia de la captación de pago, ampliar la base de clientes y recompensar a los compradores habituales. Sin embargo, contar únicamente las invitaciones no es suficiente. Es mucho más importante saber cuántos invitados realmente compraron, cuál es su ticket medio y si vuelven a comprar. Por ejemplo, 100 clientes compartieron sus enlaces y atrajeron a 60 nuevos usuarios. Solo 18 realizaron una compra. Por tanto, el valor real del programa lo determinan esos 18 compradores, no todos los registros.

Por eso, un buen programa de referidos para clientes debe estar conectado con la analítica de ventas.

¿Cómo calcular la recompensa?

Aquí es fácil excederse. Cuanto mayor sea el bono, más atractiva será la invitación, pero una recompensa demasiado generosa puede hacer que la captación deje de ser rentable. Empieza por determinar cuánto estás dispuesto a pagar por un nuevo comprador. Supongamos que el ticket medio es de $70 y el margen bruto de un pedido es de $28. Decides que no puedes gastar más de $12 en captar a un nuevo cliente. Por ejemplo, puedes entregar $7 en puntos al cliente que hizo la recomendación y ofrecer otros $5 al nuevo comprador en forma de descuento. El coste total de captación sería:

$7 + $5 = $12

Este es solo un ejemplo orientativo. En tu negocio debes tener en cuenta el margen, el ticket medio, las compras repetidas y el coste de un canal de captación alternativo. También conviene calcular el coste de un referido real:

Coste de captación = gasto total en recompensas por referidos / número de nuevos clientes que realizaron una compra

Si en un mes gastaste $900 en recompensas y obtuviste 100 nuevos compradores, el coste de captación mediante referidos fue de $9. Después puedes compararlo con la publicidad.

¿Cómo crear un programa de referidos?

Es mejor empezar por las reglas, no por el tamaño de la recompensa. Primero, decide por qué acción estás dispuesto a pagar. Para la mayoría de las empresas, tiene más sentido considerar como resultado la primera compra pagada. Después, define la recompensa. Debe ser perceptible para el cliente, pero seguir siendo segura para la economía del negocio. A veces, los puntos fijos son más fáciles de entender que los porcentajes: «obtén 300 puntos por un amigo» se percibe mejor que un sistema de cálculo complejo. A continuación, establece restricciones. Por ejemplo, los puntos se conceden únicamente después de la primera compra del invitado por un importe determinado y no pueden obtenerse por invitarse a uno mismo. Y asegúrate de que el proceso sea breve. Si el cliente tiene que buscar el código de referido en su cuenta, copiar varios enlaces y leer una página separada de condiciones, muy pocas personas compartirán la invitación.

¿Por qué conviene combinar los referidos con un programa de fidelización?

Un programa de fidelización es un sistema de puntos, cashback, niveles y ofertas personalizadas que ayuda a retener clientes y estimular las compras repetidas. La mecánica de referidos complementa muy bien este sistema. El cliente ya tiene una tarjeta digital y un saldo de puntos. La recompensa por la invitación también puede abonarse allí. Al mismo tiempo, la empresa puede ver quién atrajo al nuevo comprador, qué compra realizó y cuánto costó esa captación.

El resultado es un completo sistema de fidelización por referidos: los clientes existentes ayudan a ampliar la base, mientras que las recompensas obtenidas crean otro motivo para volver a comprar. Después del lanzamiento, conviene seguir al menos cuatro métricas: número de invitaciones, conversión de invitados en compradores, coste de captación y pedidos repetidos de los nuevos clientes. Si llegan referidos, pero casi no compran, aumentar el bono no tiene sentido: primero hay que revisar la propia oferta.

Con Loyallyst, la mecánica de referidos puede vincularse con el programa de fidelización general, el saldo de puntos y el historial de compras. De este modo, invitar a un amigo deja de ser una promoción independiente de unas semanas y se convierte en un canal permanente de captación y retención de clientes.