Acumulación y canje de puntos: reglas para un programa rentable

Un sistema de puntos parece sencillo hasta el momento en que hay que configurar condiciones reales. ¿Cuánto se debe acumular? ¿Cuándo se debe permitir el canje? ¿Se puede pagar todo el pedido con puntos? ¿Y qué hacer con los productos cuyo margen ya es bajo? Si las reglas son demasiado generosas, el programa empezará a reducir los beneficios. Si las condiciones son demasiado estrictas, el cliente simplemente dejará de ver valor en los puntos. Por eso es importante encontrar un equilibrio. El comprador debe percibir el beneficio y la empresa debe entender por qué concede puntos y cómo influyen en las ventas repetidas.

Un programa de fidelización es un sistema que ayuda a retener clientes mediante puntos, cashback, niveles, ofertas personalizadas y otras mecánicas. Explicamos su funcionamiento con más detalle en el artículo «¿Qué es un programa de fidelización?».

Aquí nos centraremos en lo esencial: las reglas de acumulación de puntos y su canje.

¿Cómo conceder puntos a los clientes?

No existe un único porcentaje que funcione para todos. Una cafetería, una tienda de ropa y una joyería tienen márgenes, tickets medios y frecuencias de compra diferentes. Por eso, es mejor elegir el porcentaje de acumulación de puntos según la economía del negocio y no siguiendo el principio de «lo que hacen los competidores». Estas son las reglas básicas que conviene tener en cuenta.

1. Concede puntos por una acción concreta

La opción más clara es concederlos después de una compra. El cliente ve inmediatamente la relación: gastó dinero y recibió parte del beneficio para el siguiente pedido. Pero también se pueden dar puntos por otras acciones: registrarse, realizar una segunda compra, cumplir años, dejar una reseña o invitar a un amigo. Lo importante es no premiarlo todo. Si los puntos se consiguen con demasiada facilidad, pierden valor rápidamente.

2. Elige una conversión sencilla

La conversión de los puntos debe entenderse sin necesidad de media página de explicaciones. Por ejemplo:

1 punto = $1 de descuento

o

100 puntos = $1

Ambas opciones funcionan, pero la primera suele ser más sencilla. Cuanto más complicada sea la conversión, más preguntas tendrá el cliente en la caja.

3. Calcula el porcentaje teniendo en cuenta el margen

Supongamos que una tienda concede un 5% del importe de la compra. El cliente gasta $100 y recibe 5 puntos con una conversión de 1 punto = $1. La recompensa resulta perceptible, pero no demasiado agresiva. Si el margen es bajo, se puede mantener un 2–3%. Si es mayor, un 5–7%. El porcentaje también puede variar para determinadas categorías.

Precisamente por eso no conviene establecer una sola regla para todo el surtido. Un producto con un margen alto puede permitir una recompensa mayor, mientras que puede ser preferible no conceder puntos por artículos en promoción.

4. No concedas puntos por la parte del pedido que ya se pagó con puntos

De lo contrario, se produce una doble recompensa. Por ejemplo, un cliente hace un pedido de $100 y paga $30 con puntos. Lo más lógico es conceder nuevos puntos únicamente por los $70 restantes. Así, el programa conserva su sentido económico y no se convierte en una cadena interminable de descuentos.

5. Añade una fecha de caducidad

Los puntos sin fecha de caducidad pueden permanecer durante años en las cuentas. Esto no da al cliente ningún motivo para regresar antes. Una fecha de caducidad, en cambio, crea un incentivo natural. Por ejemplo, los puntos son válidos durante 90 días. Unas semanas antes de que caduquen, el programa envía una notificación push: «Te quedan 12 puntos; caducarán el 15 de noviembre».

Es importante no establecer un plazo demasiado corto. Si una persona compra una vez cada varios meses, unos puntos válidos durante 14 días parecerán más bien una formalidad.

¿Qué reglas de canje de puntos funcionan mejor?

Permitir canjear los puntos «de cualquier manera» tampoco siempre es rentable. Por eso, es mejor definir de antemano las reglas de canje de puntos y hacerlas igual de claras para el cliente y para los empleados.

1. Establece una proporción máxima de pago

Una pregunta habitual es: ¿qué porcentaje se puede pagar con puntos? No existe una respuesta universal, pero muchas empresas limitan el canje a una parte del pedido, por ejemplo, el 20%, el 30% o el 50%. Imaginemos un ticket de $80 y un límite del 30%. El importe máximo que podrá canjear el cliente será:

$80 × 30% = $24

Los $56 restantes se pagan con dinero.

Así, el comprador obtiene un beneficio real y la empresa no entrega el producto prácticamente gratis.

2. Añade un importe mínimo de pedido

A veces conviene permitir el canje de puntos solo a partir de un determinado importe. Por ejemplo, el canje puede estar disponible en compras de $30 o más. Esto resulta especialmente útil si la empresa no solo quiere ofrecer un descuento, sino también impulsar un pedido de mayor valor.

3. Excluye determinados productos

Las restricciones de canje de puntos pueden aplicarse a artículos en promoción, tarjetas regalo, novedades o categorías con un margen bajo. Sin embargo, el programa no debe convertirse en una larga lista de prohibiciones. Si hay demasiadas excepciones, el cliente decidirá rápidamente que utilizar sus puntos es prácticamente imposible. Es mejor mantener únicamente dos o tres restricciones realmente necesarias.

4. No combines todos los descuentos al mismo tiempo

Si un cliente puede aplicar un código promocional, un descuento de campaña, un cupón personalizado y puntos en el mismo pedido, el descuento final puede ser demasiado elevado. Es mucho más seguro definir la regla de antemano: por ejemplo, que los puntos no se acumulen con determinadas promociones o solo puedan canjearse después de aplicar el descuento principal.

¿Cómo saber si las reglas están configuradas correctamente?

No hay que fijarse únicamente en la cantidad de puntos concedidos. Resulta más útil comprobar:

• cuántos clientes canjean puntos;
• cuántos días después de acumularlos regresan;
• si cambia la frecuencia de las compras repetidas;
• si aumenta el ticket medio;
• cuántos puntos caducan;
• si el margen disminuye después de lanzar el programa.

Si los puntos se acumulan activamente, pero casi no se utilizan, es posible que las condiciones sean demasiado estrictas. Si los clientes pagan habitualmente casi todo el ticket con puntos, las reglas pueden ser, por el contrario, demasiado generosas.

¿Por qué es más fácil gestionar los puntos mediante un programa de fidelización?

Es posible controlar manualmente la acumulación mientras haya pocos clientes. Después aparecen excepciones, porcentajes diferentes, fechas de caducidad, niveles y promociones personalizadas, y una simple hoja de cálculo deja de ser suficiente rápidamente.

Con Loyallyst, puedes configurar las reglas de acumulación de puntos, el porcentaje, la conversión, la fecha de caducidad y las restricciones de canje en un único sistema. El saldo del cliente se actualiza automáticamente y el empleado no tiene que recordar cada vez cuántos puntos puede conceder o canjear. Una buena mecánica de puntos no tiene que ser la más generosa. Debe ser clara. El cliente ve el beneficio y sabe cómo utilizarlo. Al mismo tiempo, la empresa conserva el margen y obtiene precisamente aquello para lo que implementó el programa: más compras repetidas y un mayor valor de los clientes habituales.