Лояльність у маркетингу: чому одні клієнти повертаються, а інші — ні?

Є бізнеси, у яких реклама ніби працює однаково, ціни схожі, сервіс теж хороший. Але до одних люди повертаються знову і знову, а до інших — заходять один раз і зникають. Зазвичай різниця саме в лояльності. І ні, це не лише про знижки чи бонусні картки. Хоча вони теж відіграють роль. Просто лояльність у маркетингу — це набагато ширша історія. Тут уже йдеться про звичку, емоції, довіру та навіть про те, як людина сприймає бренд на рівні відчуттів. Розберімося по черзі.

Що таке лояльність у маркетингу?

Якщо спростити, лояльність — це готовність клієнта знову обирати конкретний бренд, навіть коли поруч є альтернативи. І не завжди дешевші або зручніші. Іноді людина їде в знайому кав’ярню через пів міста. Або роками купує прикраси в одному й тому самому магазині. Раціонально? Не завжди. Але саме так і працює маркетинг лояльності споживачів. По суті, завдання бізнесу — зробити так, щоб клієнт перестав щоразу заново порівнювати варіанти.

Як у маркетингу розуміють визначення лояльності?

Зазвичай під лояльністю мають на увазі поєднання двох речей:

Якщо є лише щось одне — зв’язок виходить слабким. Наприклад, людина може купувати товар тільки через низьку ціну. Але щойно поруч з’явиться більша знижка — вона піде.

Що таке програма лояльності в маркетингу?

Коли говорять про маркетинг лояльності клієнтів, майже завжди згадують програми лояльності.

І це логічно. Програма лояльності — це інструмент, який допомагає утримувати контакт із клієнтом після покупки:

• бонуси;
• рівні;
• персональні пропозиції;
• push-сповіщення;
• накопичення.

Тобто бренд не зникає з життя людини одразу після оплати.

Які бувають види лояльності?

Є кілька основних моделей. Саме їх найчастіше розглядають у маркетингу. І так — ті самі види лояльності в маркетингу: поведінкова, емоційна та атитюдна. У кожної є свої особливості.

Поведінкова лояльність

Це найпростіший тип. Клієнт повертається. Регулярно купує. Але не обов’язково емоційно прив’язаний до бренду. Часто така лояльність тримається на:

• зручності;
• бонусах;
• ціні;
• звичці.

Приклад

Автомийка впровадила бонусну систему:

• кожна 5-та мийка зі знижкою;
• push-нагадування через 3 тижні.

Завдяки такій системі лояльності в автомийці через 2 місяці повторні візити збільшилися на 18%. Люди почали приїжджати частіше. Не тому, що “люблять бренд”, а тому що їм вигідно та звично.

Емоційна лояльність

А ось тут уже з’являється прив’язаність. Людина обирає бренд не лише головою, а й емоційно. Особливо добре це працює в:

• кав’ярнях;
• барах;
• beauty-сфері;
• fashion.

Приклад

У межах програми лояльності в барі почали робити персональні пропозиції для постійних гостей:

• запрошення на закриті вечірки;
• коктейлі “для своїх”;
• привітання з днем народження.

Через кілька місяців гості почали:

• частіше відмічати бар у соцмережах;
• приводити друзів;
• повертатися без акцій і знижок.

Ось це вже емоційний зв’язок.

Атитюдна лояльність

Найсильніша форма. Клієнт не просто повертається — він починає асоціювати себе з брендом. Такі люди:

• рекомендують компанію;
• захищають її в суперечках;
• готові платити більше.

Зазвичай це формується довго.

Приклад

Ювелірний бренд запустив закритий клуб для постійних клієнтів:

• ранній доступ до колекцій;
• персональні консультації;
• окремі пропозиції.

Через пів року система лояльності в ювелірному магазині дала результати:

• повторні покупки зросли на 21%;
• середній чек збільшився приблизно на 16%.

Але головне — частина клієнтів перестала взагалі розглядати конкурентів.

Чому маркетинг лояльності працює краще за постійні знижки

Знижка дає короткий ефект. Лояльність — довгостроковий. Коли бізнес постійно демпінгує, клієнт починає чекати акцій. І купує лише через ціну. А ось маркетинг лояльності працює інакше:

• створює звичку;
• утримує увагу;
• підвищує повторні продажі;
• формує емоційний зв’язок.

Саме тому багато компаній поступово відмовляються від нескінченних розпродажів на користь систем лояльності.

Що допомагає підвищити лояльність?

Є кілька речей, які дійсно працюють:

Але важливо інше: усе має виглядати природно. Якщо клієнт відчуває тиск — ефект швидко зникає.

Підсумок

Якщо коротко, маркетинг лояльності клієнтів — це не лише про картки та бонуси. Це про відносини. Про те, щоб людина не просто один раз купила товар, а почала сприймати бренд як щось знайоме та зрозуміле. Саме тому лояльність стає однією з найважливіших речей для бізнесу. Тому що постійний клієнт майже завжди цінніший за випадкового.