Fidelización en marketing: ¿por qué algunos clientes vuelven y otros no?

Hay negocios en los que la publicidad parece funcionar igual, los precios son parecidos y el servicio también es bueno. Pero a unos las personas vuelven una y otra vez, mientras que a otros entran una vez y desaparecen. Normalmente, la diferencia está precisamente en la fidelidad. Y no, no se trata solo de descuentos o tarjetas de bonos. Aunque también tienen su papel. Simplemente, la fidelización en marketing es una historia mucho más amplia. Aquí ya hablamos de hábito, emociones, confianza e incluso de cómo una persona percibe la marca a nivel de sensaciones. Vamos a verlo paso a paso.

¿Qué es la fidelidad en marketing?

Para simplificar, la fidelidad es la disposición del cliente a elegir de nuevo una marca concreta, incluso cuando hay alternativas cerca. Y no siempre más baratas o más cómodas. A veces una persona cruza media ciudad para ir a una cafetería conocida. O compra joyas durante años en la misma tienda. ¿Es racional? No siempre. Pero así es exactamente como funciona el marketing de fidelización del consumidor. En esencia, la tarea del negocio es conseguir que el cliente deje de comparar opciones desde cero cada vez.

¿Cómo se entiende la definición de fidelidad en marketing?

Normalmente, por fidelidad se entiende la combinación de dos cosas:

Si solo existe una de estas cosas, la conexión resulta débil. Por ejemplo, una persona puede comprar un producto solo por su bajo precio. Pero en cuanto aparezca un descuento mayor cerca, se irá.

¿Qué es un programa de fidelización en marketing?

Cuando se habla de marketing de fidelización de clientes, casi siempre se mencionan los programas de fidelización.

Y es lógico. Un programa de fidelización es una herramienta que ayuda a mantener el contacto con el cliente después de la compra:

• bonos;
• niveles;
• ofertas personalizadas;
• notificaciones push;
• acumulación.

Es decir, la marca no desaparece de la vida de la persona inmediatamente después del pago.

¿Qué tipos de fidelidad existen?

Hay varios modelos principales. Son precisamente los que se suelen analizar en marketing. Y sí — los mismos tipos de fidelidad en marketing: conductual, emocional y actitudinal. Cada uno tiene sus propias características.

Fidelidad conductual

Es el tipo más simple. El cliente vuelve. Compra regularmente. Pero no necesariamente está vinculado emocionalmente a la marca. A menudo, este tipo de fidelidad se basa en:

• comodidad;
• bonos;
• precio;
• hábito.

Ejemplo

Un lavadero de autos implementó un sistema de bonos:

• cada 5.º lavado con descuento;
• recordatorio push después de 3 semanas.

Gracias a este sistema de fidelización para un lavadero de autos, después de 2 meses las visitas repetidas aumentaron un 18%. Las personas empezaron a venir con más frecuencia. No porque “amen la marca”, sino porque les resulta beneficioso y habitual.

Fidelidad emocional

Aquí ya aparece el apego. La persona elige la marca no solo con la cabeza, sino también emocionalmente. Esto funciona especialmente bien en:

• cafeterías;
• bares;
• el sector beauty;
• fashion.

Ejemplo

Como parte de un programa de fidelización para un bar, empezaron a crear ofertas personalizadas para los clientes habituales:

• invitaciones a fiestas privadas;
• cócteles “para los de casa”;
• felicitaciones de cumpleaños.

Después de unos meses, los clientes empezaron a:

• etiquetar el bar más a menudo en redes sociales;
• traer amigos;
• volver sin promociones ni descuentos.

Esto ya es una conexión emocional.

Fidelidad actitudinal

La forma más fuerte. El cliente no solo vuelve — empieza a asociarse con la marca. Estas personas:

• recomiendan la empresa;
• la defienden en discusiones;
• están dispuestas a pagar más.

Normalmente, esto se forma con el tiempo.

Ejemplo

Una marca de joyería lanzó un club privado para clientes habituales:

• acceso anticipado a colecciones;
• consultas personalizadas;
• ofertas especiales.

Después de medio año, el sistema de fidelización para una joyería dio resultados:

• las compras repetidas aumentaron un 21%;
• el ticket promedio creció aproximadamente un 16%.

Pero lo más importante — una parte de los clientes dejó de considerar a la competencia por completo.

Por qué el marketing de fidelización funciona mejor que los descuentos constantes

Un descuento da un efecto a corto plazo. La fidelización — uno a largo plazo. Cuando un negocio baja los precios constantemente, el cliente empieza a esperar promociones. Y compra solo por el precio. En cambio, el marketing de fidelización funciona de otra manera:

• crea un hábito;
• mantiene la atención;
• aumenta las ventas repetidas;
• forma una conexión emocional.

Por eso muchas empresas se alejan poco a poco de las rebajas interminables a favor de los sistemas de fidelización.

¿Qué ayuda a aumentar la fidelidad?

Hay varias cosas que realmente funcionan:

Pero hay algo más importante: todo debe verse natural. Si el cliente siente presión, el efecto desaparece rápidamente.

Resumen

En pocas palabras, el marketing de fidelización de clientes no trata solo de tarjetas y bonos. Trata de relaciones. De lograr que una persona no solo compre un producto una vez, sino que empiece a percibir la marca como algo familiar y comprensible. Por eso la fidelidad se convierte en una de las cosas más importantes para un negocio. Porque un cliente habitual casi siempre es más valioso que uno ocasional.