¿Cómo y para qué segmentar a los clientes?
Dos cafeterías tienen menús similares, los mismos precios y un público aproximadamente igual. Ambas lanzan un descuento del 15%, pero obtienen resultados distintos. En la primera, las ventas apenas cambian. En la segunda, algunos visitantes realmente vuelven.
El motivo se descubre después. La primera cafetería envió la oferta a todo el mundo, incluidas las personas que ya van varias veces por semana sin descuentos. La segunda seleccionó solo a los clientes que llevaban más de un mes sin aparecer.
La promoción es la misma. Su propósito es distinto.
Así funciona la segmentación de clientes: la base general se divide en grupos de personas similares por su comportamiento, intereses u otras características. Después, a cada grupo se le ofrece lo que realmente puede encajar con él.
Un programa de fidelización simplifica notablemente este trabajo. El historial de compras, el importe medio del pedido, las bonificaciones utilizadas, la frecuencia de visitas y la respuesta a las notificaciones ya están guardados en el sistema. La tarea deja de ser recopilar datos manualmente y pasa a ser entender qué muestran.
¿Por qué dividir la base de clientes?
Las mismas ofertas para todos parecen cómodas solo desde la perspectiva del negocio. En realidad, los clientes se encuentran en situaciones diferentes.
Un comprador estuvo ayer y ya piensa volver. Otro lleva mucho tiempo sin hacer pedidos. Un tercero se registró en el programa de fidelización, pero todavía no ha realizado ninguna compra. Enviarles el mismo descuento resulta extraño: algunos no lo necesitan y a otros no les encaja en absoluto.
La segmentación de la base de clientes ayuda a entender:
- quién compra con regularidad;
- qué clientes han empezado a volver con menos frecuencia;
- a quién se puede ofrecer una bonificación para el próximo pedido;
- a quién conviene presentar una nueva categoría de productos;
- qué compradores generan más ingresos para el negocio;
- en qué grupos no conviene invertir en publicidad costosa.
Después, el marketing se vuelve más preciso. No es necesario enviar más mensajes: a veces basta con reducir las comunicaciones y elegir al público con más cuidado.
| Sin segmentación | Después de dividir la base |
|---|---|
| Una promoción para todos | Ofertas distintas para grupos distintos |
| Los descuentos llegan incluso a quienes ya están dispuestos a comprar | Las bonificaciones se utilizan donde pueden influir en la decisión |
| Es difícil evaluar los intereses de los compradores | Se observa el comportamiento de segmentos concretos |
| Las comunicaciones empiezan pronto a resultar molestas | El cliente recibe menos mensajes, pero más pertinentes |
¿Qué tipos de segmentación se utilizan?
Una sola característica rara vez es suficiente. La edad, por sí sola, apenas dice nada sobre lo que una persona comprará mañana. Su lugar de residencia tampoco explica sus intereses. Por eso, las empresas suelen combinar varios enfoques.
Segmentación demográfica
Los clientes se dividen según su edad, género, ingresos, estado civil y otras características.
Por ejemplo, una joyería puede trabajar de forma distinta con compradores jóvenes que eligen joyas económicas para sí mismos y con personas que compran regalos más caros. Sin embargo, no conviene basar toda la comunicación únicamente en la edad. Dos personas nacidas el mismo año pueden comprar de maneras completamente diferentes.
Segmentación geográfica
Aquí se tienen en cuenta el país, la ciudad, el barrio o el establecimiento más cercano de la cadena.
Para un lavadero de coches situado al otro lado de la ciudad, una comunicación masiva difícilmente dará buenos resultados. Es mucho más lógico mostrar la oferta a personas que viven, trabajan o pasan habitualmente cerca.
Este enfoque es útil para cadenas con varias sucursales, servicios de reparto y negocios locales.
Segmentación psicográfica
El centro de atención son los intereses, los hábitos y el estilo de vida.
Una tienda de ropa deportiva puede trabajar por separado con aficionados al running, usuarios de gimnasios y personas que buscan ropa cómoda para pasear. Pueden tener la misma edad, pero sus necesidades serán distintas.
Obtener estos datos es más difícil. Parte de la información se recoge mediante encuestas y otra parte a través de las visitas a productos y las compras. A cambio, las ofertas se acercan mucho más a los intereses reales de la persona.
Segmentación conductual
Para un programa de fidelización, este enfoque suele ser el más útil porque se basa en acciones y no en suposiciones.
El sistema observa:
- cuándo compró el cliente por última vez;
- con qué frecuencia vuelve;
- cuánto suele gastar;
- qué productos elige;
- si utiliza bonificaciones;
- si abre las notificaciones push;
- si responde a las promociones.
Este análisis de segmentación de clientes permite activar distintos procesos automáticamente. Por ejemplo, se puede recordar a un comprador inactivo que tiene bonificaciones y ofrecer a uno habitual acceso anticipado a las novedades.
¿Qué criterios elegir?
Es fácil entusiasmarse con la cantidad de características posibles. Apetece tenerlo todo en cuenta: edad, barrio, intereses, compras, importe del ticket y reacción a los mensajes. Pero una segmentación demasiado compleja tampoco ayuda: los grupos quedan demasiado pequeños y resulta incómodo trabajar con ellos.
Es mejor empezar con unos pocos criterios directamente relacionados con el objetivo.
Para recuperar clientes, servirán el tiempo desde la última compra y la frecuencia de visitas. Para aumentar el importe medio, las cantidades de los pedidos y las categorías favoritas. Para evaluar las comunicaciones, las aperturas, los clics y las compras posteriores al mensaje.
Los criterios de segmentación de clientes más habituales incluyen:
- frecuencia de pedidos;
- importe medio del pedido;
- tiempo desde la última compra;
- gasto total;
- interés por categorías concretas;
- participación en el programa de bonificaciones;
- respuesta a promociones y notificaciones.
La lista se puede ampliar con el tiempo. Pero solo cuando las nuevas características realmente ayuden a tomar decisiones.
¿Qué grupos de clientes se pueden identificar según su comportamiento?
En los programas de fidelización se utiliza a menudo el modelo RFM. Tiene en cuenta el tiempo desde la última compra, la frecuencia de los pedidos y el importe gastado.
Los nombres de los segmentos pueden variar entre sistemas. Pero la idea general sigue siendo aproximadamente la misma.
Campeones
Son los compradores más activos y valiosos. Han realizado pedidos recientemente, vuelven a menudo y gastan más que los demás.
No es necesario ofrecerles otro descuento masivo. Funcionan mejor un nivel superior en el programa de fidelización, el acceso anticipado, privilegios adicionales u ofertas exclusivas. Estos clientes ya han elegido la empresa; ahora es importante no empezar a darlos por sentados.
Clientes fieles
Compran de forma constante, aunque no siempre gastan las cantidades más altas.
Les encajan bien los niveles acumulativos, las bonificaciones por regularidad y las recomendaciones personalizadas. El objetivo es sencillo: mantener el hábito de volver.
Potencialmente fieles
Conocieron la empresa hace poco, pero ya han realizado varias compras.
Es un buen momento para mostrar el valor del programa de fidelización. Se pueden conceder puntos adicionales por el segundo o tercer pedido, recordarles su tarjeta digital o seleccionar productos a partir de sus compras anteriores.
Clientes nuevos
Han hecho su primer pedido o solo se han registrado.
Aquí, mucho depende de la primera impresión. Unas condiciones claras, una tarjeta cómoda y bonificaciones de bienvenida funcionan mejor que una larga serie de mensajes publicitarios inmediatamente después del registro.
Prometedores
Ya han comprado, pero todavía no han desarrollado un hábito regular.
Se les pueden recordar los puntos acumulados u ofrecer una bonificación temporal para la siguiente compra. Lo importante es no apresurarse a considerar a alguien un cliente habitual después de un solo pedido satisfactorio.
Necesitan atención
Antes eran más activos, pero poco a poco han empezado a comprar con menos frecuencia.
A menudo es la primera señal de un posible abandono. Si se detecta a tiempo, todavía se puede recuperar al cliente sin un gran descuento, por ejemplo, con una oferta personalizada o un recordatorio sobre sus bonificaciones.
A punto de dormirse
Su última compra fue hace tiempo, aunque antes hacían pedidos con más frecuencia.
Una comunicación rutinaria de novedades difícilmente ayudará aquí. Hace falta un motivo más visible: un cashback superior, una bonificación por tiempo limitado o una oferta de una categoría conocida.
En riesgo
Antes compraban con regularidad y generaban buenos ingresos, pero después casi desaparecieron.
Es uno de los segmentos prioritarios para un programa de fidelización. Perder a estos clientes cuesta más que perder a un comprador ocasional. Conviene activar automáticamente el proceso de recuperación en cuanto la pausa entre compras se vuelve inusualmente larga.
Clientes que no se pueden perder
Hacen pedidos grandes y tienen un valor global elevado para la empresa.
Suelen recibir atención personalizada, condiciones individuales o privilegios. A veces basta con contactar a tiempo y resolver un problema, en lugar de esperar a que la persona se vaya definitivamente a la competencia.
Dormidos
Llevan tiempo sin comprar, pero todavía leen los mensajes o visitan ocasionalmente el sitio web.
El contacto aún no se ha perdido. Se pueden probar bonificaciones de regalo, una oferta especial o una encuesta breve sobre los motivos de la pausa.
Perdidos
Llevan muchísimo tiempo sin comprar y apenas responden a la comunicación.
No tiene sentido intentar recuperarlos indefinidamente. A veces conviene realizar una campaña específica y observar el resultado. Si no hay respuesta, es mejor reducir la frecuencia de los mensajes y destinar el presupuesto a grupos más prometedores.
Un ejemplo hipotético de segmentación
Imaginemos una tienda de cosmética en la que ha dejado de crecer la proporción de pedidos recurrentes. Al principio, los propietarios planean aumentar el presupuesto publicitario, pero deciden revisar la base del programa de fidelización.
Al dividir a los clientes, descubren que una parte considerable de los compradores lleva varios meses sin volver. Antes pedían con regularidad, por lo que todavía es pronto para considerarlos completamente perdidos.
Se activa un proceso específico para este grupo. El cliente recibe una bonificación con una validez limitada y un recordatorio sobre productos de una categoría que compraba antes. Los compradores activos no reciben ese mensaje: simplemente no lo necesitan.
Después de la campaña, el negocio compara cuántos clientes volvieron, cuál fue el importe medio del pedido y cuánto costó recuperar a cada uno. Esa es la ventaja de la segmentación: el resultado se puede evaluar para un grupo concreto y no para toda la base a la vez.
Segmentación de clientes potenciales
No solo se puede dividir a quienes ya han comprado.
Una persona puede haber obtenido una tarjeta digital, haberse suscrito a las notificaciones o haber visto productos varias veces sin llegar a hacer un pedido. Formalmente todavía no es cliente. Sin embargo, ya existe interés.
La segmentación de clientes potenciales ayuda a distinguir a este público de los visitantes ocasionales. Se pueden crear grupos separados de usuarios que:
- se registraron en el programa de fidelización;
- obtuvieron una tarjeta digital;
- abrieron mensajes;
- consultaron categorías concretas;
- empezaron a tramitar un pedido, pero no lo completaron.
A partir de ahí, todo depende del comportamiento. A una persona le encajará una bonificación de bienvenida y a otra un recordatorio sobre el producto que vio. Una comunicación de «descuento para todos los usuarios nuevos» sería demasiado general en este caso.
¿Cómo simplifica un programa de fidelización el trabajo con segmentos?
Todavía es posible dividir manualmente a unos cientos de clientes. Pero cuando la base reúne decenas de miles de contactos, empiezan las interminables hojas de cálculo, los filtros y las listas desactualizadas.
Un programa de fidelización actualiza los datos constantemente. El cliente hace una compra y cambia su segmento. Lleva tiempo sin volver y el sistema lo pasa al grupo de riesgo. Empieza a comprar más a menudo y recibe otro nivel u oferta.
Así, los fundamentos de la segmentación de clientes pasan de la teoría al trabajo diario. El negocio deja de enviar promociones idénticas a toda la base y de repartir descuentos a quienes habrían comprado de todos modos.
La segmentación por sí sola no aumenta las ventas. Muestra con quién conviene hablar y sobre qué. Después, el programa de fidelización ayuda a elegir la mecánica adecuada: una bonificación, una recomendación personalizada, un recordatorio o, por el contrario, una pausa en la comunicación.
Preguntas frecuentes
La segmentación de clientes divide la base general en grupos de personas con un comportamiento, unos intereses u otras características similares. Ayuda a elegir ofertas pertinentes y a evaluar los resultados de cada grupo por separado.
Los principales tipos son la segmentación demográfica, geográfica, psicográfica y conductual. Consideran las características de los clientes, su ubicación, sus intereses y estilo de vida, o sus acciones concretas. Las empresas suelen combinar varios enfoques.
Elija criterios según el objetivo: frecuencia de pedidos, importe medio, tiempo desde la última compra, gasto total, categorías favoritas, uso de bonificaciones y respuesta a los mensajes. Es mejor empezar con unas pocas características útiles para evitar grupos demasiado pequeños.
El modelo RFM tiene en cuenta el tiempo desde la última compra, la frecuencia de los pedidos y el importe gastado. Ayuda a identificar campeones, clientes fieles, nuevos, inactivos y en riesgo, y a elegir distintos procesos de interacción para ellos.
Un programa de fidelización guarda el historial de compras, el importe medio del pedido, las bonificaciones utilizadas y la respuesta a las notificaciones. Actualiza los segmentos cuando cambia el comportamiento y ayuda a activar automáticamente ofertas personalizadas, recordatorios y procesos de recuperación.
